Die FTD berichtet:
Bekannt ist die VW-Tochter Audi für schnittige Autos mit edlem Design.
Nun geht der Autohersteller mit einer vollkommen neuen Marketingstrategie an die Öffentlichkeit:
Per Sendung rund um die Uhr will das Unternehmen neue Kunden an Land ziehen.
Jüngst startete Audi in Großbritannien mit Audi Channel einen eigenen Fernsehkanal. Ist das Projekt von Erfolg gekrönt, könnte das Unternehmen auch in anderen Ländern auf Sendung gehen.
24 Stunden am Tag, sieben Tage die Woche soll das Publikum des Massenmarktes angesprochen werden, Autobesitzer wie Autoliebhaber. Das Sendeprogramm ist aufgeteilt in produktbezogenes “Infotainment” während des Tages und allgemeinere Unterhaltung am Abend und an Wochenenden.
Rund 7,6 Millionen Haushalte in Großbritannien können Audi Channel über die Satellitenplattform Sky Digital empfangen. In den kommenden Monaten soll die Zahl der Zuschauer noch größer werden, wenn Audi die Verhandlungen mit dem Betreiber Freeview und mit Kabelfernsehbetreibern abgeschlossen hat. Außerdem soll der Sender Breitband-
Internetnutzern über die Audi-UK-Website zugänglich gemacht werden.
Anlass für die Entscheidung zu einem markeneigenen Sender war die wachsende Unzufriedenheit über den zerstückelten Medienmarkt und die Sorge, britische Zuschauer wendeten weniger Zeit für die Fernsehwerbung der Marke auf, sagt Gary Savage, Marketingvorstand von Audi UK. “Wir haben beträchtliche Marketingbudgets, wir erfreuen
uns eines greifbaren Absatzerfolgs in Großbritannien, und es gibt viel, auf das wir stolz sein können. Was allerdings Werbung und Marketing angeht, sind wir ziemlich konventionell gewesen”, sagt er. “Deshalb haben wir unser Schicksal selbst in die Hand genommen. Erst war es einfach eine nette Idee, als wir aber die Möglichkeit prüften, haben wir festgestellt, dass wir mit einer neuen Sendelizenzart der (britischen Medienaufsichtsbehörde) Ofcom im Grunde Besitzer eines Senders werden konnten.”
Diese neu geschaffene Lizenz der Ofcom ermöglicht Anzeigenkunden über einen eigenen Sender ihre Marken und Produkte zu bewerben. Allerdings muss dabei sehr genau zwischen Verkaufsförderung und Verkauf unterschieden werden. Und diese Unterscheidung macht Audi
sich gern zunutze: “Audi hält auf jeden Fall an einer auf den Showroom konzentrierten Vertriebsstruktur fest. Aber das hier hat die Möglichkeit eröffnet, Verbraucher auf subtilere Weise zu gewinnen, auch wenn es sich nicht unmittelbar in den Absatzzahlen niederschlägt”, sagt Charlie Rudd. Er ist stellvertretender Geschäftsführer der Werbeagentur BBH, die den Sender für Audi UK entwickelt hat.
“Das ist ein vollkommen neues Modell, sowohl für einen Fernsehsender als auch für einen Werbekunden. Erfolg wird nicht nach den Zahlen des erwirtschafteten Absatzes definiert. Es geht vielmehr darum, wie effektiv sich der Sender auf die Kundenwahrnehmung der Marke Audi auswirkt. Es geht darum, einen neuen Weg zu finden, den Verbraucher zu erreichen. Marken ziehen kein Interesse auf sich, wenn sie in einem Regal oder einem Showroom stehen – das ist keine Marke, sondern ein Produkt”, sagt Rudd.
Immer mehr Unternehmen prüfen die Möglichkeit eines markeneigenen Senders, da sich die Aufmerksamkeit von der herkömmlichen Werbung hin zu so genannten Markeninhalten
entwickelt. Dabei geht es um vom Markenbesitzer finanzierte Unterhaltung, die für Funk, Fernsehen, Mobiltelefone, Internet und Live-Veranstaltungen genutzt werden kann.
Nach Ansicht einiger Branchenkenner werden immer mehr Marken dem Beispiel Audis folgen. “Davon werden wir noch mehr zu sehen bekommen, vor allem von Marken der Unterhaltungs- und Freizeitbranche”, sagt Adrian Pettett von Cake, ein Unternehmen, das Markeninhalte unter anderem für den Mobilfunkkonzern Orange entwickelt. “Es geht einen Schritt weiter als Markeninhalt, aber es gelten immer noch dieselben Regeln: Egal, was der Werbekunde in Auftrag gibt, es muss unterhaltsames, qualitativ hochwertiges, fesselndes Fernsehen sein.”
