Author: admin

Three approaches exist to calculate the value of intangible assets:

• market approach

• cost approach

• income approach

Market approach deprives “Fair Value” from market prices of same or comparable goods.
It is applicable e.g. for real estate properties.

For brands this approach is unsuitable.
On one hand, only few comprehensible brand sales are published. On the other hand few
“comparable goods” exist.

Cost approach deprives “Fair Value” from the costs for reproduction.

For brands this approach – unfortunately often used for rankings – is paradoxical.
A bad brand manager, who inefficiently spent large sums, is rewarded with high brand value.

Income approach calculates “Fair Value” as present value of future economic advantages,
for example royalties.

For brands, this approach is the only suitable one.

Kunden achten wieder mehr auf die Qualität von Produkten im Lebensmitteleinzelhandel (LEH).

Erfolgreiche Premiummarkenhersteller haben dies erkannt und setzen deshalb gezielt auf einen ausgefeilten Mix aus Distributions-, Preis-, Kommunikations- und Produktpolitik, um möglichst viele Kunden zu erreichen und diese dauerhaft an sich zu binden.

Dies ergibt eine Studie über “Erfolgreiche Markenführung durch Premiumstrategien und Innovation” von Roland Berger Strategy Consultants, des Markenverbandes und der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK).

Für die Studie haben Roland Berger Strategy Consultants und die GfK zwischen 2001 und 2004 insgesamt 1.993 deutsche Marken analysiert. Zusätzlich wurden im Frühjahr 2005 rund 2.100 Haushalte zum Thema Innovationen im Lebensmitteleinzelhandel befragt.

Kunden orientieren sich wieder mehr an der Qualität

Dass Qualität wieder mehr zählt, lässt sich am wachsenden Marktanteil der Premiummarken ablesen,” erläutert Herr Olbrich, Partner im Kompetenzcenter Consumer Goods & Retail bei
Roland Berger Strategy Consultants. Auf dem deutschen Lebensmittelmarkt sind sie neben den Handelsmarken, beispielsweise “JA” von REWE, das einzige Wachstumssegment.

Zu den Premiummarken zählen zum Beispiel Tic Tac, Lindt, Beck’s oder Ostmann Gewürze. Insgesamt steigerten die Premiummarken ihren Marktanteil von 2003 bis zum ersten Quartal
2005 von 11,9 auf 12,6 Prozent. Die Handelsmarken legten im gleichen Zeitraum von 32,1 auf 34,4 Prozent zu.

Vier Erfolgsfaktoren für Premiummarken

Erfolgreiche Marken setzen auf den richtigen Mix aus Distributions-, Preis-, Kommunikations- und Produktpolitik, um mehr Käufer zu erreichen und an sich zu binden”, erklärt Johann C. Lindenberg, Präsident des Markenverbandes.
Diese Hersteller nutzen alle Vertriebswege – auch die Discounter, bei denen sie zwischen 2001 und 2004 15 Prozent ihres Umsatzes erzielten. Ergänzend greifen erfolgreiche Premiummarken auf alternative Vertriebswege (17 Prozent Umsatzanteil) zurück, wie Kauf- und Warenhäuser,
Tankstellen, Fachgeschäfte, Internet und Versandhandel.

Weniger erfolgreiche Premiummarken generieren hingegen nur acht Prozent ihres Umsatzes über Discounter, 13 Prozent über alternative Vertriebswege.

Wichtig im Werben um den Kunden ist neben dem richtigen Vertriebsweg auch eine beständige Präsenz in Print und Fernsehen. Die Studie ergab, dass die “Gewinnermarken” ihre
Werbeausgaben zwischen 2001 und 2004 um ein Prozent pro Jahr erhöhten, während ihre weniger erfolgreichen Mitbewerber ihr Budget im gleichen Zeitraum jährlich um acht Prozent kürzten. Zudem führen kontinuierliche Werbebotschaften eher zum Erfolg als kurzfristiger
Aktionismus. So setzten zwischen 2001 und 2004 23 Prozent der erfolgreichen Marken TV-Spots aus dem Vorjahr ein, aber nur sechs Prozent der “Verlierer”.

Preisaktionen (Promotion) im Handel scheinen hingegen wenig Erfolg versprechend, um neue Kunden zu gewinnen und bestehende Kunden zu halten. Während weniger erfolgreiche Markenhersteller zwölf Prozent ihres Umsatzes mit Promotion machen, lag dieser Anteil bei erfolgreichen Premiummarken bei gerade mal sieben Prozent. Wenn sie sich an Preisaktionen beteiligten, senkten die “Gewinnerprodukte” ihre Preise allerdings stärker gegenüber dem Normalpreis ab (minus 19 Prozent) als ihre weniger erfolgreichen Mitbewerber (minus 13 Prozent).

Ein weiteres wichtiges Element ist schließlich die Produktverpackung: Erfolgreiche Marken passen ihre Verpackung kontinuierlich dem Zeitgeist an. Alle 33 Gewinnermarken von 310 Premiummarken veränderten von 2001 bis 2004 ihr Design, während 20 von 47 Verlierermarken keine Veränderungen vornahmen.

Gewinnermarken definieren sich durch steigenden Marktanteil und Preis, während bei Verlierermarken Marktanteil und Preis sanken.

Vier Faktoren entscheiden über den Markenerfolg

Ganz wichtig sind Innovationen für den Erfolg einer Marke.
34 Prozent der Befragten wünschen sich mehr Produktinnovationen. Damit Premiummarken mit ihren Innovation am Markt Erfolg haben, gilt es, vier Punkte zu beachten:

– Langfristige Innovationssteuerung,

– Fokus auf Kundennutzen,

– Zusammenarbeit mit dem Handel,

– Warenpräsentation im Geschäft.

Erfolgreiche Markenartikler machten mit Neuprodukten der vergangenen drei Jahre 53,1 Prozent ihres Umsatzes, weil sie langfristig ihre Werbebotschaften planten oder Discounter als
Vertriebsweg nutzten.
Bei den “Verlierern” belief sich der Umsatzanteil dieser Produkte auf 24,7 Prozent.

Neuprodukte müssen Kunden einen echten Mehrwert bieten.
Für den Verbraucher entscheiden bessere Leistungen (49 Prozent), Convenience (etwa Fertiggerichte, kleinere Produktgrößen) (34 Prozent), Gesundheit (22 Prozent) und die Qualität
der Zutaten (21 Prozent).
Design (14 Prozent) und Geldersparnis (13 Prozent) spielen eine untergeordnete Rolle.
Nicht nur mit ganz neuen, sondern auch mit verbesserten Produkten können Hersteller dabei punkten: “Nehmen wir das Beispiel Dany Sahne Pudding: Hier ersetzte das Unternehmen den hohen, schmalen Becher durch einen breiten und flachen, der Löffeln bis zur Neige erleichtert. Danach stieg der Umsatz des Produktes von 24,6 Millionen Euro im Jahr 2002 auf 50,7 Millionen Euro im Jahr 2004. Im gleichen Zeitraum stieg der Marktanteil von 4,8 auf 8,9 Prozent”, erklärt Olbrich.

Bei der Neuprodukteinführung sollten die Hersteller frühzeitig mit dem Handel zusammenarbeiten. Sonst besteht die Gefahr, dass sich das neue Produkt nicht am Markt behauptet, da die Platzierung von jährlich rund 30.000 Neuprodukten den Handel überfordert.

Tatsächlich verschwinden 75 Prozent der Neuprodukte im Folgejahr aus den Regalen.

Schließlich ist es wichtig, Produkte entsprechend im Geschäft zu inszenieren. Denn 65 Prozent der Innovationen werden erst am Verkaufspunkt (“Point of sale”) wahrgenommen. Nur 22 Prozent der Innovation erreichen die Kunden durch TV-Produktwerbung, 14 Prozent durch Handzettel- oder Händlerwerbung. So bietet etwa Lindt saisonale Produkte an eigenen Verkaufsständen in den Geschäften an.

Liz Claiborne Inc. today announced that it has reached an agreement in principle to design and manufacture decorative gift products under the Liz Claiborne Home and Villager brand names.

The lines will include home care and cleaning products, scented candles and home fragrance, bath and spa items and a baby bath line.

Launching to the trade in Fall 2006 and at retail in Spring 2007, the Liz Claiborne Home decorative gift collection will be available at select specialty retailers and gift stores, with the Villager gift line available at select national chains.

Brown-Forman Corp. has licensed billionaire entrepreneur Richard Branson’s famous Virgin brand for a screw-topped wine aimed at luring young consumers away from beer and flavored vodkas.

With the slogan “Unscrew it, let’s do it” the new Virgin Vines shiraz and chardonnay from Brown-Forman’s California vineyards poke fun at the swish-sniff-slurp-and-spit wine culture.

Script on the painted shiraz bottle urges consumers to “enjoy this wine without dashes of pretentiousness or hints of snootiness.” The chardonnay bottle suggests that buyers “simply drink this cool, crisp white with something or someone you find delicious.”

“We really believe there is a great opportunity to target the 21- to 29-year-old age group who really are confused and intimidated about wine,” said Andrew Varga, managing director of wine
marketing for Brown-Forman. “Virgin is a brand name that already has a built-in equity with that young-adult population.”

The Virgin brand is widespread — on an airline, mobile phones, a music company and more. In May Branson closed a deal with Humana to sell health insurance with the Virgin brand in U.S.
health clubs.

Brown-Forman has a straight licensing agreement with Virgin, Varga said, and will produce, bottle and promote the brand.

Virgin Vines has started reaching distributors and will show up in stores soon, Varga said. “This has really been targeted to get out in front of the holiday selling season.”

The company hopes the drink-sized plastic bottles will open up new sales opportunities at concerts and stadiums.

More twenty-somethings are graduating from college – the No. 1 demographic attribute associated with wine drinking.

Virgin Vines is part of a broader Brown-Forman strategy to introduce new labels into niche markets rather than fight price wars with its established brands.

Viele Unternehmen möchten mit der Fußball-WM 2006 werben.

Wer die Bezeichnungen WM 2006 und Fußball WM 2006 wie für die Vermarktung seiner Waren und Dienstleistungen nutzen darf, hat das Bundespatentgericht geklärt.

Die Kanzlei Nörr Stiefenhofer Lutz hat anhand des Urteils sämtliche Waren und Dienstleistungen, für die keine Lizenz des Weltfußballverbands Fifa nötig ist, in einer Broschüre aufgelistet – und den Waren und Dienstleistungen gegenübergestellt, für die Unternehmen weiterhin eine Lizenz benötigen.

Außerdem enthält die Broschüre einen Leitfaden für Unternehmen, was sie bei der Werbung mit der WM beachten sollten.