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Chinesische Marken sind auf dem Sprung nach Europa

Jeder besitzt unzählige Produkte “Made in China”.
Aber kaum jemand kennt auch nur einen einzigen chinesischen Markennamen.

Das könnte sich bald ändern, denn immer mehr chinesische Unternehmen, die bisher nur als namenlose Auftragsfertiger für westliche und japanische Multis tätig waren, erwägen unter eigenem Markennamen den Schritt auf internationale Märkte.

Kühlschränke von Haier, Laptops von Lenovo, Handys von TCL, Flachbildschirme von Konka, Mikrowellenherde von Galanz oder Anzüge von Baoxiniao – all das soll künftig global vermarktet werden.

“Wir befinden uns in der Mitte einer Revolution”, kommentiert Craig Branigan, Chef der Design-Beratung Landor die Entwicklung.

Fast alle multinationalen Konzerne lassen Produkte in China fertigen. Bis heute hat es allerdings noch keine einzige chinesische Marke unter die Top 100 des jährlichen Businessweek-Rankings geschafft.

Noch konzentrieren sich chinesische Markenartikler auf den großen heimischen Markt. Experten rechnen jedoch damit, dass schon in drei bis fünf Jahren in vielen Branchen
chinesische Marken zu den stärksten Konkurrenten westlicher Hersteller auf internationalen Märkten heranwachsen können.

Der chinesische Computerhersteller Lenovo will schon im zweiten Halbjahr dieses Jahres in mindestens zwei europäische Märkte einsteigen, sagt Marken-Direktor Zhu Guang. Welche, will er bewußt noch nicht preisgeben.

Die Zeiten, in denen “Made in China” als Warnsignal für Ramsch und Mangelware diente, sind vorbei, viele chinesische Hersteller wie Lenovo müssen sich in punkto Qualität nicht vor den Wettbewerbern verstecken. Das Unternehmen hat schon seit den frühen 90er Jahren als Zulieferer für viele internationale Hersteller Erfahrung gesammelt und hält heute einen Weltmarktanteil von rund 20 Prozent bei PC-Motherboards, sozusagen das Gehirn des Computers.

Zhang Ruimin, CEO des Elektronikriesen Haier, geht da noch weiter:
“Unser Erfolg in ausländischen Märkten hängt für uns vor allem von einer Sache ab: lokal ausgerichtete Marken zu schaffen. Wir müssen den Amerikanern das Gefühl geben, dass es sich bei Haier um eine amerikanische Marke handelt und nicht um chinesische Importware”. Damit dreht Haier den Spieß um, denn bisher waren es vor allem amerikanische Konsumgüterkonzerne wie Procter & Gamble, die sich mit einer gänzlich lokalisierten Markenkommunikation Marktanteile in China sicherten.

Den meisten chinesischen Neulingen mit globalen Ambitionen fehlt jedoch die Erfahrung mit internationalem Marketing und den Präferenzen ausländischer Verbraucher.

“Im wesentlichen gibt es zwei Strategien, mit denen chinesische Marken in den internationalen Wettbewerb treten”, sagt Dr. Nicolas Ziegler, Manager bei der Unternehmensberatung BBDO Consulting. “Zum einem versuchen chinesische Unternehmen
durch Vertriebskooperationen mit großen Händlern in einen ausländischen Markt einzusteigen. Sie minimieren so ihre Werbe- und Marketingkosten, und lassen die gute Qualität ihrer Produkte für sich sprechen.” Beispiel ist der chinesische
Fernsehgerätehersteller Changhong, der seine Produkte bei Wal Mart unter den Namen “Apex Digital” vertreibt.

Zum anderen, so BBDO-Berater Ziegler, besetzten chinesische Marken gerne zunächst Nischensegmente wie beispielsweise Haier mit seinen Mini-Kühlschränken, bevor sie ihre Wettbewerber in profitableren Marktsegmenten attackieren.

Im Geschäft mit dem Endkonsumenten bieten Discountketten chinesischen Marken eine profitable Bühne, die eigene Marke – flankiert durch gezielte PR – bei preisbewussten Käufern bekannt zu machen. Der Discounter bürgt im Gegenzug für die gute Qualität
der neuen Marke. Der Trend zum Discount und Smartshopping könnte chinesischen Marken, die sich fast immer über einen noch niedrigeren Preis vom Wettbewerb differenzieren können, den Eintritt in westliche Märkte noch erleichtern.