US-Eliteuniversität vermarktet ihr Ansehen gekonnt
Die älteste Universität der Vereinigten Staaten steht für etwas ganz Besonderes. Fällt der Name Harvard, dann denkt man an Elite und weltweites Ansehen. Collage-Devotionalien sind bekannt und begehrt: Rund 1,3 Millionen Dollar hat die Universität in diesem Jahr bereits an Merchandising-Produkten verdient.
Kein Wunder, dass die Marke Harvard auch gerne ohne Lizenz kopiert wird, doch die Universität hat ein effektives Kontrollnetzwerk aufgebaut.
Im Harvard-Shop gleich gegenüber vom Harvard-Campus gehen die College-Devotionalien weg wie warme Semmeln. T-Shirts, Baseballkappen, selbst Hundeleinen werden angeboten. Alles veredelt mit dem Namen oder den Insignien der Elite-Universität.
Rund 140 Lizenzen hat die Universität vergeben.
Damit bei der Lizenzvergabe alles mit rechten Dingen zugeht, gibt es eine eigene Abteilung mit fünf Mitarbeitern, das Harvard Trademark Program. Rick Calixto ist ihr Chef und Wächter über den Markenartikel Harvard. Er entscheidet, wer und was sich mit dem Namen der Elite-Uni schmücken darf.
“Wir lizenzieren keine Nahrungsmittel und viele Sachen, die andere Unis erlauben würden. Wir sind sehr traditionell. Kleidung, Geschenkartikel und Schreibwaren kommen für uns in Frage. Dinge, die Touristen, Alumni und Studenten gerne kaufen wollen.”Doch die Lizenzvergabe ist nur eine Aufgabe des Trademark Programs. Die andere, eigentlich wichtigere, ist der Schutz der Marke Harvard. Rick Calixto zieht einen Zettel hervor aus einem der über das ganze Büro verteilten Stapel. Lauter mögliche Mißbrauchsfälle. Der Name Harvard ist in Polen aufgetaucht. Jetzt hat Calixto bis Dezember 2006 Zeit, dagegen vorzugehen. Das teilt ihm der “Trademark Directory Service” mit, der im Auftrag der Universität weltweit den Namen Harvard aufspürt. Neben der Agentur fahnden zudem die über die Welt verteilten Harvard-Alumni nach suspekten Namensverwendungen. Ein wahres Kontrollnetzwerk.
“Wenn ich über Harvard-Cookies oder Harvard-Kühlschränke stolpere, werde ich wahrscheinlich nicht viel machen. Außer unsere Anwälte raten dazu, das zu stoppen, da es unsere weltweiten Markenrechte einschränken könnte. Aber alle Namensmißbräuche im Bereich Erziehung, Medizin und Recht sind problematisch und die bekämpfen wir unerbittlich.”
Vor allem in Asien, aber auch in Lateinamerika, nimmt man es scheinbar nicht so ernst mit der Verwendung des Markennamens Harvard. Da taucht dann in Hongkong plötzlich eine “Harvard University Foundation” auf oder in Peru das “Harvard Institute of Technology”. In Europa und den USA, so Calixto, habe man dagegen viel weniger Schwierigkeiten. Wer sich ohne Erlaubnis mit dem Harvard-Label ausstattet, bekommt einen Brief von den Rechtsanwälten der Universität. Meist reicht ein freundlicher Hinweis, manchmal muss man nachdrücklicher werden. Rund 25 Klagen wegen Markenverletzungen reicht Harvard pro Jahr ein. An einen verlorenen Rechtsstreit kann sich Calixto nicht erinnern.
Studierende wie James Berry und Laurence Goutier finden es wichtig, dass der Name ihrer Universität geschützt wird.”Das ist schon ganz schön, dass man hier eine Art von Exklusivität hat. Wenn der Name geschützt wird, ist das umso besser für mich. Ich finde es gut, dass man den Namen vor Mißbrauch bewahrt, da Erziehung heute ein weltweites Thema ist.”
Die Universität könnte viel Geld machen mit dem Verkauf ihres Namens. Lukrative Angebote gibt es genug. Doch der Markenwächter Calixto wehrt sich gegen die unzähligen, zum Teil kuriosen Merchandising-Offerten. Harvard-Bier, Harvard-Zigaretten oder gar Harvard-Kondome wird es auch in Zukunft sicherlich nicht geben.