Brand News

Wenn Sie gerade ein neues Produkt oder eine neue Marke auf den Markt bringen wollen,
und sich mit dem neuen Namen beschäftigen, und das Internet dafür relevant ist,
(ist es das nicht immer?) dann lesen Sie bitte folgenden frei übersetzen Artikel von Seth Godin.

Hier der Artikel:

„Lange Zeit mochte ich meinen Namen nicht. Ich verbrachte über 30 Jahre damit, meinen Vor-
und Nachnamen zu buchstabieren, in der Schule genauso wie am Telefon.

Heute bin ich natürlich dankbar, dass mein Opa meine Oma überstimmte, als sie mich Scott nennen wollte.

Scott ist ein schwerer Name in der Google Welt. Mark ist noch härter und Michael wahrscheinlich am härtesten.

Wir hatten eine Menge Probleme, als wir Squidoo benannten. Als ich den Prozess einem Freund beschrieb, fiel mir auf, dass dies für alle gilt, die einen Namen für ein neues Produkt oder einen neuen Service suchen.

Hier also unsere Lehren:

Vor langer Zeit sollte ein Name die Essenz einer Markenposition widerspiegeln. Er sollte ein USP liefern und somit Überlegenheit. International Business Machines und Shredded Wheat waren
großartig zu der Zeit.

Schnell wurde klar, beschreibende Namen sind zu generisch.

Also sollten schützbare Namen einen zweiten Sinn haben, den der Inhaber selbst bestimmte und für immer behielt. Deshalb ist „Jet Blue“ besser als „Southwest“ und „Starbucks“ besser als “Dunkin’ Donuts”.

Naming Firmen blühten auf, die für Kreationen wie Altria Hundert Tausende von Dollars in Rechnung stellten.

Dann kamen Domains. Plötzlich bezahlten Firmen 300.000 $ für die Domain googles.com. Der Grund war die Einzigartigkeit der Domain und das einfache Gefunden-werden.

Ich glaube, diese Regeln haben sich geändert seit Google.

Wenn Sie Jet Blue oder Ikea oder eine andere Marke suchen, ist es ebenso wahrscheinlich, dass Sie die Marke „googeln“, wie dass Sie die Domain raten und im Browser eingeben.

Das bedeutet, den perfekten Namen zu haben ist toll, aber viel, viel wichtiger ist, bei Google gefunden zu werden. Also so etwas wie eine Marken-immanente Suchmaschinen-Optimierung.

Flickr ist ein guter Name, ebenso 37signals. Der der Designfirma „Number 17“ ist es nicht.

Answers, About, Hotels und Business sind alles tolle URLs, aber ohne das “dot com” funktionieren sie nicht.

Suchen Sie in Yahoo nach Radar und Sie werden das gleichnamige Magazin nicht finden. Und wenn Sie nach simple suchen, taucht die sehr teure Website simple.com nicht auf.

Ein Blog wird unter dem Namen Doc, Scoble oder Seth besser gefunden, als mit Mike’s Blog.
Das klingt einfach? Natürlich, aber immer noch werden Bücher “Chip Kidd, Work: 1986-2006, Book One” betitelt.

Was ist also Ihre erste Aufgabe?

Finden Sie einen Namen, der nahezu keine Suchergebnisse bei Google produziert. Die einzigen Englischen, die wir für Squidoo bekamen, waren für Fischköder, von dem wir sechs Dutzend kauften, doch das ist eine andere Geschichte.

Eine weitere Entwicklung ist die Explosion von einzigartigen Kunstnamen mit einer Struktur, die bereits Ausdruck verleiht. Neueren Kunstnamen fehlen Buchstaben wie in Flickr.
Das „oo“ ist ein großartiger Weg, etwas über eine Web-Firma auszudrücken.
“HRKom” klingt nicht nach derselben Firma wie “Jeteye”.

Das ist alles irrational, künstlich, modisch und wichtig.
Altria, Achieva, Factiva und Kalera klingen alle wie Namen, die von Kreativfirmen ersonnen wurden. Das ist ein gutes Signal an Wall Street, aber nichts für Ihr Kind oder Ihre neue Website.

Nach der Begrifflichkeit ist das nächste, woran Sie der Name erinnert.
Die Struktur, der Klang, die Erinnerungen …. all das geht ein in die Kreation eines neuen Namens.

Starbucks besteht aus zwei Wörtern, die nichts mit Kaffee zu tun haben und die Referenz zu Moby Dick entgeht den meisten. Aber mit der Zeit machten Schriftzug, Klang und die Einzigartigkeit das Wort fast perfekt als Marke.

Also, mit Hilfe des fantastischen Service NameBoy (auch ein toller Name) fand ich Tausende verfügbare Namen, die alle gut klangen und einzigartig waren. Es dauerte über einen Monat.
Zwischendurch hätte ich beinahe FishEye.com gekauft, aber der Besitzer (ein Charter Boot Besitzer auf den Cayman Inseln) wollte nicht.

Als Letztes muss ich Ihnen das folgende mitgeben:
Sie müssen den neuen Namen intern verkaufen.
Zwei Dinge gilt es dabei im Kopf zu behalten:

1. Nutzen Sie keinen Platzhalter

Ihre Mitarbeiter werden sich darin verlieben.
Finden Sie Ihren Namen, benutzen Sie ihn, fertig!
Wir hatten einen Platzhalter, ich musste ihn ändern und jeder hasste den neuen Namen. Wochenlang! Heute fühlt es sich an, als wäre nie etwas anderes da gewesen.

2. Hören Sie nicht darauf, was Ihre Freunde, Nachbarn und Kollegen zum neuen Namen sagen.

Der wesentliche Punkt der „zweiten Bedeutung“ ist die Irrelevanz des ersten Sinnes. Und die Kommentare sind besonders überflüssig, wenn Sie ein Wort ohne bisherigen Sinn gewählt haben.

Nach einiger Zeit, überraschend wenig, wird Ihr einzigartiges Wort, insbesondere wenn es richtig klingt, das Ein und Alles sein.“

If you are about to launch a new product or brand, and you are working on the name and the internet is of importance to it, (isn’t it always today?) please read Seth Godin’s great piece on naming:

“For a long time, I didn’t like my name.
I spent more than 30 years spelling both my first and last name in school and on the phone. It didn’t help that I had a little trouble with my S’s when I was a kid.

Of course, now I think it’s fantastic that my grandfather overruled my mom when she wanted to name me Scott. (I think he had an issue with the branding of a type of toilet paper, but that’s a different story).

Scott’s a tough name in the Google world. Mark is even tougher. Michael is probably toughest of all.

We went through a lot of hoops in naming Squidoo.
I realized as I was explaining the process to a friend the other day that the same logic applies to any product or service or company in our bottom-up world, so here goes:

A long time ago, the goal of a name was to capture the essence of your positioning. To deliver a USP, so you could establish supremacy in your space just with your name. International Business Machines and Shredded Wheat were good efforts at this approach.

It quickly became clear, though, that descriptive names were too generic, so the goal was to coin a defensible word that could acquire secondary meaning and that you could own for the ages. That’s why “Jet Blue” is a much better name than “Southwest” and why “Starbucks” is so much better than “Dunkin Donuts”.

“Naming companies” flourished, charging clients hundreds of thousands of dollars to coin made up words like Altria.

Then domains came along. Suddenly, people were charging (I’m not making this up), $300,000 for goggles.com. The idea was that if you could grab a domain name (there’s only one goggles.com in the entire world), then people could easily find you.

I think many of these rules have changed, largely because of the way people use Google.

If you want Jet Blue or ikea or some other brand, you’re just as likely to type the brand into google as you are to guess the domain name. In essence, we’ve actually added a step in the process of finding someone online. (How else would anyone find Del.ico.us?)

This means that having the perfect domain name is nice, but it’s WAY more important to have a name that works in technorati and yahoo and google when someone is seeking you out. Sort of a built-in SEO strategy.

Flickr is a good name. So is 37signals. The design firm Number 17, however, is not. Answers, About, Hotels and Business are all fine URLs, but they don’t work very well if someone forgets to put the part in. Do a Yahoo search on radar and you won’t find the magazine or the website in the making, and do a search on simple and you won’t end up at the very expensive simple.com domain. If you’re trying to make your way as a blogger, calling yourself Doc or Scoble or Seth
is a much simpler way to establish a platform than calling your blog “Mike’s Blog”.

Sound obvious? Of course it does. But books still get titles like “Chip Kidd, Work: 1986-2006, Book One”.

So, that was the first task. Find a name that came up with close to zero Google matches. The only English language matches I found for Squidoo were for a style of fishing lure (we bought 6 gross, more on that later).

If I had a choice between a killer domain with a generic word in it or a great word that led to a less than perfect domain, I’d take the first, second every time.

The second thing that’s happening with the explosion of made-up unique names is that the very structure of the word now communicates meaning.Web 2.0 names often have missing (or extra) vowels. The “oo” double o is a great way to communicate a certain something about a net company.

“HRKom” doesn’t sound like the same kind of company as, say, “Jeteye”. This is all very irrational, artsy fartsy stuff, and it’s also important. Altria and Achieva and Factiva and Kalera all sound like companies invented by naming firms. Which is a fine signal to send to Wall Street, but nothing you’d want to name your kid or your web 2.0 company.

The shift, then, is from what the words mean to what the words remind you of. The structure of the words, the way they sound, the memes they recall… all go into making a great name. Starbucks is made of two words that have nothing at all to do with coffee (except for their profits!) and the reference to Moby Dick is tenuous for most of us. But over time, the shape of the letters, the way they sound and the unique quality of the word makes it close to perfect.

So, using the fantastic NameBoy service (also a great name), I found thousands of available domains that managed to sound right and were unique. It took more than a month. Along the way, I almost bought FishEye.com but the owner (who has a charter boat in the Cayman Islands) wasn’t budging.

The last thing to tell you is this: you need to sell a name internally.

There are two things you should keep in mind:

1. don’t use a placeholder name.

People will fall in love with it. Find your name, use that name and that’s it.

2. don’t listen to what your friends and neighbors and colleagues tell you about a name.

We had a placeholder name (yikes), I had to change it and everyone hated the new name.
For weeks! Now, it feels like it couldn’t be anything else.

The entire point of “secondary meaning” is that the first meaning doesn’t matter at all
(especially since you picked a name with no meaning to begin with).

Over time, a surprisingly short time, your unique word, especially if it sounds right,
will soon be the one and only word.”

Die International Herald Tribune schreibt am Sonntag:

“Die holländische Marke Philips findet man auf Millionen Fernsehern, Stereoanlagen und anderen elektronischen Produkten auf der Welt.

Fast ebenso sind die Produkte des französischen Herstellers Thomson überall vorhanden, bekannt für seine Fernseher, professionelle Video-Ausrüstung und Set-Top-Boxen.

Doch im letztes Jahr profitierten diese Elektronikhersteller nicht von ihren Produkten. Stattdessen erhielt Thomson 75 % seines Einkommens – € 325 Million von € 434 Million oder $390 Million von $522 Million – indem er seine Technologie lizenzierte.

Philips hätte mit seinem Elektronikgeschäft letztes Jahr Verlust gemacht, wenn es nicht € 478
Million in Lizenzeinnahmen erzielt hätte.

Unter Druck von preiswerten asiatische Herstellern sind die historischen Führer der Industrie auf das Verkaufen von Ideen anstatt Produkte in zunehmendem Maße angewiesen.

“Geistiges Eigentum spielt eine in zunehmendem Maße wichtige Rolle für unsere Gruppe,” sagte Rudy Provoost, der Kopf von Philips CE, in einem Interview. “Es ist eine Tatsache in unserem Geschäft, dass Sie IP kultivieren und schützen müssen.”

Die Frage ist, ob traditionelles Entwickeln, Besitzen und Ausschlachten von Patenten eine Zukunft hat in einer Welt, in der Kopien in zunehmendem Maße einfach zu bauen sind, in der Lizenzgebühren einfach zu vermeiden sind und deren Konsumenten “Sharing” dem Besitzen vorziehen.

Noch wird die Technologieindustrie durch Hersteller wie Sony, Philips und IBM beherrscht, die konkurrenzfähiger sind, wenn sie Patente und Patentverletzung durchsetzen. Dieses Jahr wird IBM, um 3.250 Patente anmelden, mehr als jede andere Firma in den Vereinigten Staaten.”

Wie zufrieden sind Sie mit der Entwicklung Ihres IP Portfolios und den Einnahmen daraus?

The International Herald Tribune writes on Sunday:

“The Dutch brand Philips is found on millions of televisions, stereos and other electronic products in living rooms around the world. Almost as ubiquitous are the products of the French manufacturer Thomson, which is known for its televisions, professional video equipment and TV set-top boxes.

Yet last year, these consumer electronics makers did not profit from making consumer electronics. Instead, Thomson got 75 % of its operating earnings – 325 million of the total of 434 million, or $390 million of $522 million – by licensing its technology to other companies. Philips would have lost money on its consumer electronics business last year if not for 478 million in licensing income.

Squeezed by low-cost Asian manufacturers, niche competitors like Apple Computer and ambitious interlopers like Samsung Electronics, the industry’s historic leaders are increasingly dependent on selling ideas rather than products, and at profit margins that are far wider than in the cutthroat world of consumer gadgetry.

“Intellectual property is playing an increasingly important role for our group,” Rudy Provoost, head of Philips Consumer Electronics, said in an interview. “It’s just a fact of life in our business now that you have to cultivate and protect IP.”

The question is whether the traditional approach of developing, owning and mining patents for revenue has a future in a world where copies and knockoffs are increasingly simple to make, license fees easy to avoid and a certain part of the next generation more comfortable with “sharing” than with owning.

To be sure, the technology industry is still dominated by proprietary manufacturers like Sony, Philips and International Business Machines, which are more aggressive than ever in pursuing patents and patent infringement. This year, IBM is expected to file around 3,250 patents – the most of any company in the United States.”

How satisfied are you with the development of your IP portfolio?

Das Handelsblatt berichtet, Tchibo erhält den Marketing Preis 2005 des
Deutschen Marketing Verband.

“Wie die Jury erklärt, ist die Systemmarke Tchibo, die das Grundvertrauen schafft, in allen Geschäftsbereichen, Food, Non-Food, Gastronomie und Dienstleistungen, extrem erfolgreich.

Alle Produkte zeichneten sich aus durch hohe Qualität und einen fairen Preis, angeboten in einer emotional aufgeladenen Markenwelt, die die Lust am spontanen Konsum wecke.
Dieses Marketing-Konzept begeistere ein hoch-attraktives Kundensegment.”

Der Erfolg von Tchibo ist unbestritten und wir gratulieren herzlich.

Widersprechen möchten wir der Jury in den beiden Aussagen “hohe Qualität” und “fairen Preis”.

Zu vielen Angeboten von Tchibo findet man Markenartikel, die eine deutlich höhere Qualität bieten zu gering höheren Preisen. Also mit besserem Preis-Leistungsverhältnis.

PS: Wer als Hersteller unter Wettbewerb nur andere Hersteller versteht, mögen die Auszeichnung eines Händlers für seine Private Label Erfolge als Weckruf betrachten.