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Der Verband der deutschen Media-Agenturen OMG und das Marktforschungsinstitut Enigma GfK legen die erste Trendausgabe ihres Markenklima-Index vor.

Demnach hat sich das Konsumklima in Deutschland zu Beginn des Jahres 2005 leicht verbessert. Erste schwache Signale deuten darauf hin, dass die „Geiz-ist-geil“-Mentalität an ihre Grenzen stößt.

Der Index beruht auf einer repräsentativen Telefon-Umfrage bei 1000 Bundesbürgern ab 14 Jahren.

Bei einer ersten Befragung im Herbst bezeichneten 63 % der Verbraucher ihre eigene wirtschaftliche Lage als „positiv“. Im Februar stieg die Zahl auf 68 %.

„Das ist ein signifikanter Anstieg, der Mut macht“, erklärt der OMG-Vorsitzende Michael Bohn. Die Markenklima-Studie errechnet zwei Idizes:

– Den Markentreue-Index, der angibt, wie sehr die Verbraucher bereit sind,
immer wieder Produkte einer bestimmten Marke zu kaufen;

– und den Preisaffinitäts-Index, der aussagt, wie stark Verbraucher in erster Linie nach Schnäppchen und günstigen Preisen suchen.

Auf einer Skala von 1 (gar nicht treu/gar nicht preisaffin) bis 10 (absolut treu oder preisaffin) liegt die Markentreue in Deutschland zurzeit bei 2,9; das sind 0,2 Punkte mehr als im Herbst 2004 (damals: 2,7).

Der Preisaffinitäts-Index sank zugleich von 3,1 auf 3,0.
Das heißt: Die Discount-Mentalität der Deutschen scheint zurzeit etwas geringer ausgeprägt als noch im Herbst.

Die Veränderung ist für die Forscher von Enigma GfK noch nicht signifikant, sie lasse aber „auf eine positive Entwicklung hoffen“.

Für die Marktbeobachter weist auch eine andere Zahl auf Erholung. Die Frage, wo sie gern einkaufen, beantworteten im Herbst noch 45 % der Befragten in der Kategorie “Discounter” mit „sehr gern“. Im Februar waren dies 40 Prozent.

Dennoch bleiben die Billigmärkte vorerst beliebteste Einkaufsstätte: Der Facheinzelhandel, auf Platz zwei positioniert, zeigt mit 33 % einen deutlichen Abstand.

Der „Werbe-Index“, den die Studie definiert und der die Offenheit für Werbebotschaften misst, liegt derzeit (auf der Skala von 1 bis 10) bei 3,6 und erreicht bei einzelnen Verbrauchergruppen Spitzenwerte bis 6,0.

Mit der neuen Studie will die OMG eine Lücke in der deutschen Marktforschung schließen. „Wie sich das Markenbewusstsein und die Konsummotivation der Verbraucher ändert, ist eine Frage, die in den klassischen Erhebungen zum Wirtschaftsklima keine wesentliche Rolle spielt“, erklärt der OMG-Vorsitzende.

Der „OMG Markenklima-Index“, den die OMG künftig vier Mal im Jahr veröffentlicht, erforscht das Konsumverhalten der Deutschen mit besonderem Blick auf Markenbindung und Markenbewusstsein.

Henkel, DWS Investments und O2 heißen die Gewinner

Im Musical-Theater “Capitol” in Düsseldorf feierten mehr als 800 Gäste aus Management, Marketing, Medien und Agenturen die Verleihung des Marken-Award 2005 im Rahmen der “Night of the Brands”.

Henkel erhält den Preis in der Kategorie “Beste Marken-Dehnung” für die erfolgreiche Weiterentwicklung der Waschmittelmarke Perwoll.

Der Mobilfunkanbieter O2 gewinnt in der Kategorie “Beste Neue Marke”.

Der “Beste Marken-Relaunch” gelingt DWS Investments, womit der Preis zum ersten Mal an einen Finanzdienstleister geht.

Mit dem Preis zeichnen absatzwirtschaft – Zeitschrift für Marketing und der Deutsche Marketing-Verband (DMV) zum fünften Mal Unternehmen für exzellente Leistungen in der Markenführung aus.

Die Sieger wurden von einer hochkarätig besetzten Jury in einem aufwändigen, mehrstufigen Bewerbungsverfahren ermittelt.

“In vielen Branchen weht ein rauer Wind”, bilanziert absatzwirtschaft-Chefredakteur Christoph Berdi die Bewerbungsrunde 2005, “Marken-Strategien zielen nicht nur auf die Gunst der Kunden, sondern richten sich auch deutlich gegen die direkten Wettbewerber.
Das Ziel, die Konkurrenz zu schlagen, wird offensiv formuliert. Es geht oftmals um Verdrängung.”

Beste Neue Marke

O2 Germany erhält den Preis in der Kategorie “Beste Neue Marke” für den erfolgreich vollzogenen Markenwechsel von Viag Interkom zu O2. Obwohl das Unternehmen hinter Vodafone, T-Online und E-Plus nach wie vor die Nummer vier im Markt ist, hat es seine
Zukunftschancen deutlich verbessert. Die Marke O2 setzte sich binnen kürzester Zeit durch. Sie verfügt über erheblich bessere Imagewerte als die Vorgängermarke Viag Interkom.

Ebenfalls nominiert waren die Loyalty Partner GmbH, die das Kundenbindungsprogramm Payback zu einer Marke für vielfältige Dienstleistungen weiter entwickelt hat, und Procter & Gamble mit Kandoo, einer sehr erfolgreichen Hygienemarke für Kinder
zwischen drei und sieben Jahren.

Bester Marken-Relaunch

In der Kategorie “Bester Marken Relaunch” siegt mit der DWS Investments zum ersten Mal ein Unternehmen für Finanzdienstleistungen. Mit dem Relaunch, so die Jury, hat sich DWS auf die veränderten Bedingungen im Markt eingestellt. Mit der überarbeiteten Marke gewinnt DWS, ohnehin Marktführer in Deutschland, weitere Anteile hinzu und vergrößert den Abstand zum zweitgrößten Anbieter deutlich. Fast zwei Drittel des
Neugeschäfts der gesamten Fondsbranche entfallen auf DWS. Damit schlägt sich das Unternehmen in einer Zeit, in der Fonds als Anlageform an Beliebtheit verloren haben, besser als die Konkurrenz.

DWS setzte sich gegen die ebenfalls nominierten Marken-Relaunches Ariel Color & Style von Procter & Gamble sowie gegen Seat durch. Während Procter & Gamble dem Ariel-Ableger ein neues und deutliches Profil gab und so verlorenes Terrain zurückerobern konnte, kommt die spanische Marke Seat mit einer neuen, sportiven und dynamischen Positionierung immer besser in Fahrt.

Beste Marken-Dehnung

Für die erfolgreiche Weiterentwicklung der Marke Perwoll erhält Henkel den Preis in der Kategorie “Beste Marken-Dehnung”. Bisher als Spezialist für die Reinigung von Wolltextilien positioniert, hat Perwoll seit der Einführung der Produktlinie “Perwoll Magic” auch die Kompetenz zur Reinigung farbiger Wäsche. Damit betrieb Henkel auch eine erfolgreiche Zukunftssicherung, denn die Verwender des Markenklassikers
drohten zu überaltern. Dieser Trend konnte gestoppt werden, Umsatz und Marktanteile stiegen deutlich.

Ebenfalls nominiert in der Kategorie “Beste Marken-Dehnung” waren die Alpina Farben GmbH, die ihre bekannten Marke Alpinaweiss mit Alpina LivingStyle eine Produktlinie für die farbige Wanddekoration zur Seite gestellt hat, und die Adelholzener Alpenquellen für den Ausbau ihrer Marke für sauerstoffreiches Wasser, Active O2.

Konsumenten aus 14 Ländern erklären Nivea in ihrer Produktkategorie zur vertrauenswürdigsten Marke.

Swatch, Tchibo und Centrum erobern sich Spitzenplätze in der Gunst der deutschen Verbraucher.

Mit der großen Verbraucherstudie “Reader’s Digest European Trusted Brands 2005” untersucht das Magazin Reader’s Digest zum fünften Mal die vertrauenswürdigen Marken in 14 Ländern Europas.

An der Spitze der Konsumentengunst dominieren seit Beginn der Studienserie Markenklassiker wie Persil,Schwarzkopf, Aspirin, Wick, Frosch, Rotkäppchen, Asbach, Miele, AOL, TUI, Sparkasse, Allianz, Aral und eben Nivea.

Wie die Analysten der Studie erklären, wird es allerdings auch für Traditionsmarken
aufwändiger, Spitzenpositionen auf Dauer zu halten.
Sie beobachten, dass der Wettbewerbsdruck steigt.

Allein die Tatsache, dass rund 7000 Befragte in Deutschland 4500 Marken als die für sie persönlich vertrauenswürdigsten nennen, mache die Vielfältigkeit der Markenlandschaft für den Konsumenten deutlich.

Für die überwiegende Mehrheit gilt das Motto “Geiz ist geil” nicht. Im Gegenteil:
“Einige Marken sind es mir wert, dass ich dafür mehr bezahle”, äußern 72 % der Befragten.

Als wichtigstes Kriterien bei der Bewertung von Markenvertrauen nennen die Konsumenten “Produkte mit hoher Qualität” (81%)und “Meine persönliche Erfahrung mit der Marke” (78 %). Auf Platz drei des Kriterienkatalogs folgt mit 68 % “Das Unternehmen versteht die Bedürfnisse des Kunden”.

Weitere Kriterien sind: “Die Marke ist umweltbewusst” (62 %) und “Hinter der Marke stehen hohe ethische Standards” (52 %).

Das in der öffentlichen Diskussion viel beschworene Image folgt mit 34 % erst auf Platz neun des Kriterienkatalogs.

Der Studie zufolge bewerten Verbraucher das Vertrauen in Marken vor allem aufgrund ihrer persönlichen Erfahrung.

Mit der neuen Spitzenplatzierung hat Nivea erstmals den Mobiltelefonhersteller Nokia eingeholt, den die Befragten seit 2001 jährlich in allen 14 untersuchten europäischen Ländern zum vertrauenswürdigsten Anbieter seiner Produktkategorie wählten.

An der Umfrage beteiligten sich rund 25 000 Leser aus 14 Ländern. Knapp 7 000 der Teilnehmer kommen aus Deutschland. Die „Most trusted brands“ untersucht europaweit 20 vergleichbare Produktbereiche. Neun weitere Produktbereiche analysiert die Studie
ausschließlich in Deutschland.

Verbraucher spalten sich immer mehr in Premium-Käufer und Schnäppchenjäger.

Ein gutes Drittel der in den vergangenen Jahren stark gewachsenen Anzahl der Handelsmarkenkäufer will wieder zurück zur starken Marke und insbesondere zur Premiummarke. 20 bis 25 Prozent aller deutschen Haushalte sind Premiumkäufer.

Dies ist das Ergebnis einer neuen Studie vom Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA, Frankfurt am Main, und der GfK Nürnberg.

Eine weitere Erkenntnis: Etwa 20 Prozent der deutschen Haushalte beabsichtigen, von der Herstellermarke auf die billigere Handelsmarke umzusteigen.

“Wir befinden uns an einer ganz entscheidenden Schwelle, wohin sich der Markt entwickelt: noch mehr Discount oder wieder zurück zur starken Marke”, kommentiert Wolfgang Twardawa von der GFK das Ergebnis.

25 Prozent aller deutschen Haushalte könnten sich nach eigener Einschätzung nach wie vor fast alles leisten und weitere 25 Prozent fast nichts mehr.

Die erste Aufgabe des Marketing besteht folglich künftig darin, sich für eine Käufergruppe zu entscheiden.

Dazu Dr. Peter Haller, Geschäftsführer der Serviceplan Agenturgruppe München und
Repräsentant des GWA: “Die alten Mediarezepte greifen nicht mehr. Premiumkäufer haben zwar ein höheres Einkommen, aber auch weniger Zeit zum Einkaufen und für den Konsum von Werbung”.

Die Untersuchung zeige, dass die vier Käufertypen, Premium-, Marken-, Promotion- und
Handelsmarkenkäufer bei den klassischen Medien TV und Print, aber auch beim neuen Medium Online, ein jeweils unterschiedliches Nutzungsverhalten haben. So sehen Premiumkäufer zum Beispiel weniger fern.