Markeninhaber freuen sich besonders, wenn sich Kunden mit der Marke identifizieren.
So war der Mercedes Stern einst “das am häufigsten gebrauchte Ersatzteil”.
Das Apple Logo auf Laptops hat heute ähnliche Signalkraft. Regelmäßig wird Apple zur erfolgreichsten und / oder wertvollsten Marke gekürt.
Einen Schritt weiter gehen manche Familien, die sich als ‘Apple Family’ bezeichnen.
Intellectual property – established brands – is undervalued still. Although they are core assets, two examples:
After the pandemic, a German producer of paper household products (brands Hakle, Hakle Feucht, Dick & Durstig) went into reorganization. The company was saved, because Italian Sofidel bought the German trademarks. The production was of no interest.
The fashion label Superdry suffered from the pandemic. And it is under pressure from fast fashion like H&M and Zara, as well as ecommerce marketers like Amazon and Shein. For GBP40 millions Superdry sold its Asian brand rights and improved its capital base and share price.
Der Wert von immateriellen Vermögenswerten – insbesondere etablierten Marken – wird immer noch unterschätzt. Dabei sichern Marken den Unternehmensfortbestand, zwei Beispiele:
Ein Papierverarbeiter (Marken Hakle, Hakle Feucht, Dick & Durstig) geriet nach der Pandemie in Probleme. Gerettet werden konnte das Unternehmen, weil die italienische Sofidel die Deutschen Markenrechte erwarb. An den Produktionsstätten bestand kein Interesse.
Wie viele litt das an der Börse gelistete Modelabel Superdry unter der Pandemie und steht unter enormen Druck von Fast Fashion Anbietern wie H&M und Zara, sowie Internetanbietern wie Amazon und Shein. Für GBP40 Millionen veräußerte Superdry seine Asiatischen Markenrechte und verbesserte so seine Kapitalbasis und den Aktienkurs.
Volkswagen is reviving the label Scout, for electric SUVs and pickup trucks.
Scout became part of the Volkswagen brand portfolio, when it acquired Navistar. Before Scout was part of International Harvester.
In the 1960s – 1980s Scout was a competitor to Jeep, which is part of Stellantis today.
In the USA, Volkswagen is known for smaller cars predominantly. Scout is more likely to receive a positive reception.
Reviving a brand – licensed, or acquired – is more likely to succeed and less risky, then establishing a new brand .
Für elektrische SUVs und Pickups belebt Volkswagen in den USA die Marke Scout neu, ehemals im Besitz von International Harvester, dann VW Tochter Navistar.
Die Scout waren von den 1960ern bis 1980er Wettbewerber zu Jeep, heute Teil von Stellantis / FCA.
VW, in den USA eher für Kleinwagen bekannt, darf auf positive Vorurteile und Vertrauen der Amerikanischen Kunden hoffen.
Die Nutzung einer etablierten Marke – in Lizenz oder aus dem eigenen Portfolio – ist erfolgversprechender und günstiger als der Aufbau einer neuen Marke.
