Namenwechsel gefährdet den Markenwert

Obwohl Marketer in der Marketing-Praxis aus strategischen Gründen Markennamen wechseln,
schenkte die wissenschaftliche Forschung diesem Phänomen bisher wenig Beachtung.

Jetzt untersucht ein Beitrag des Institut für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU) der Universität Mannheim die bei dieser Strategie vorherrschenden Alternativen, den schlagartigen und den schrittweisen Namenswechsel.

Die Wissenschaftler fragen, inwieweit sich der von den Konsumenten wahrgenommene Wert einer bestehenden Marke auf eine andere Marke übertragen lässt und welche Rolle die zwei postulierten Strategieoptionen spielen.

Die empirische Überprüfung der Hypothesen zeigen, dass der Wechsel des Markennamens eine erhebliche Bedrohung für den Markenwert darstellt.