Bilanzierung von Marken

Vermögenswert Marke

Neue Bilanzregeln rücken Marken in den Fokus:
In Zukunft müssen Unternehmen bei einer Übernahme die gekauften Marken mit ihrem Wert in die Bilanz einstellen.

Damit wird die Diskussion um Markenbewertung nicht mehr nur von den Marketingabteilungen geführt.

Welchen Wert haben Marken und wie ermittelt man ihn?

Die Frage wird die Führungsetagen europäischer Konzerne in den nächsten Monaten stärker beschäftigen. Denn börsennotierte Unternehmen müssen künftig bei jeder
Firmenübernahme in ihren Bilanzen die erworbenen immateriellen Vermögenswerte ausweisen – Marken, Patente oder auch Kundenbeziehungen. Das schreiben die neuen
International Financial Reporting Standards (IFRS) vor, nach denen börsennotierte Konzerne in der Europäischen Union ab 2005 ihre Geschäftsberichte erstellen müssen.

Deshalb ermittelt beispielsweise der Henkel-Konzern, welche immateriellen Vermögenswerte er mit dem Kauf des US-Konsumgüterunternehmens Dial erworben hat.

Dabei geht es nicht nur um den Wert der Waschmittelmarke Purex und der anderen Dial-Produkte, sondern unter anderem auch um die übernommenen Kundenstämme, Auftragsbestände und patentierte Technologien.

Die neuen Regeln werden mehr Transparenz für den Kapitalmarkt bringen, aber sie erhöhen auch den Rechtfertigungsdruck auf das Management.

Bei Zukäufen muss eine viel genauere Bewertung der Akquisition durchgeführt werden und die muss dann auch offen gelegt werden.

Wichtiges Novum der neuen Standards ist, dass künftig bei Unternehmenszusammenschlüssen jeweils ein Konzern als Erwerber identifiziert werden muss. Einen Merger of Equals wie bei Daimler und Chrysler, bei dem beide Unternehmen ihre Buchwerte addiert haben, wird es dann nicht mehr geben.
Bilanztechnisch müssen Fusionen in Zukunft immer als Erwerb dargestellt werden.

Bei der Ermittlung des Kaufpreises müssen die Unternehmen künftig eine Vielzahl immaterieller Vermögenswerte identifizieren und bewerten, die bislang im so genannten
Goodwill subsumiert waren.
Marken, Werbung, Lizenzen, Stillhalteabkommen, Internet Domains, Kundenlisten, Leasing-Verträge, Computer-Software aber beispielsweise auch Wegerechte, die in der Energiewirtschaft eine große Rolle spielen, fallen darunter.

Ein ungeheurer Aufwand, der den Wirtschaftsprüfern einige neue Aufträge sichern dürfte.

Natürlich ist ein Kritikpunkt an den neuen Standards, dass sie die Abbildung von Akquisitionen deutlich komplexer und aufwendiger werden lassen. Aber das ist der Preis, der für die höhere Transparenz entrichtet werden muss.

Die Kapitalmarktakteure sollen in die Lage versetzt werden, den Erfolg von Transaktionen besser beurteilen zu können.

Die neuen IFRS/IAS-Regelungen folgen den vor drei Jahren geänderten US-GAAP-Vorschriften, um eine weit reichende Übereinstimmung zu erlangen.

Eine weitere wichtige Neuerung der Standards:

Den Goodwill und seine planmäßige Abschreibung wird es mit IFRS künftig nicht mehr geben.
Statt der subsumierten Gesamteinschätzung der immateriellen Vermögenswerte müssen Konzerne die von ihnen erworbenen Firmen künftig jährlich einer Werthaltigkeitsprüfung (Impairmenttest) unterziehen und damit die Werte von Marken,
Patenten und Kundenbeziehungen ermitteln und in ihre Bilanz einstellen.

Allerdings gilt das nur für die Marken zugekaufter Unternehmen, nicht für die selbst geschaffenen Marken.
Der Wert, den beispielsweise Beiersdorf mit seiner Marke Nivea kreiert hat – er wird auch künftig nicht in der Bilanz auftauchen.

Bewertungsanlässe:

Bisher wurden Marken hauptsächlich im Falle eines Kaufs oder Verkaufs bewertet. Im Marketing diente die Ermittlung des Markenwertes auch dazu, um zu erfahren, an welchen Stellschrauben gedreht werden muss, um die Stellung der Marke positiv zu beeinflussen.

Neue IFRS-Regeln:

Wenn börsennotierte Unternehmen andere Firmen kaufen, müssen sie den Wert der erworbenen Marken künftig jährlich bestimmen und in der Bilanz ausweisen.

Eigene Marken:

Der Wert selbst geschaffener Marken wird auch künftig nicht in der Bilanz aktiviert werden. Deshalb werden Unternehmen, die organisch wachsen, vom Bilanzbild her ganz anders da stehen als solche, die durch Zukäufe gewachsen sind. Das kann sich negativ auf die Kreditvergabe auswirken, warnen Experten.

Sie empfehlen Firmen, die organisch wachsen, freiwillig über den Wert ihrer selbst geschaffenen Marken im Geschäftsbericht Auskunft zu geben.