Wert immaterieller Vermögenswerte

In den 90ern brachte David Bowie seine Musikrechte und deren Lizenzeinnahmen an die Börse. Er erzielte damit über US$ 30 Millionen.

Nun will der Gläubiger der in finanziellen Problemen steckenden Fotografin Annie Leibovitz deren Archiv und damit verbundene Lizenzeinnahmen verkaufen. Er will damit US$ 50 Millionen erzielen.
Aktuelle Gebote von Bildagenturen liegen jedoch nur bei US$ 10 – 15 Millionen.

Auch wenn Annie Leibovitz und ihre Arbeiten weltberühmt sind, mit dem geringen Potenzial an Lizenzeinnahmen lassen sich keine höheren Verkaufspreise erzielen.

Wie hoch ist Ihr Markenwert gemessen in Lizenzeinnahmen?

Was das neue HGB-Recht bringt

Das Handelsblatt berichtet:

Die Bundesregierung plant eine massive Änderung der Bilanzierungsvorschriften nach dem Handelsgesetzbuch (HGB). Was auf Mittelständler und Familienunternehmen dabei zukommt, ist seit einiger Zeit auf der Webseite des Bundesjustizministeriums nachzulesen. Für die Firmen bedeutet die Anpassung sowohl Entlastung als auch Mehraufwand.

Die Reform ermöglicht, dass so genannte selbstgeschaffene gewerbliche Schutzrechte und ähnliche Rechte und Werte künftig in der Bilanz aktiviert werden können. Das bedeutet: Die Kosten in der Entwicklung beispielsweise von Patenten können aktiviert werden. Das wiederum stärkt das Eigenkapital der Unternehmen und verbessert somit ihre Möglichkeiten zur Finanzierung.

Ein größere Umstellung kommt auf die mittelständischen Unternehmen zu, weil künftig Finanzinstrumente wie Aktien, Schuldverschreibungen und Derivate nach dem „Fair Value“ bewertet werden. Ihr Wert bestimmt sich also nach dem Wert, den diese Instrumente zum Bilanzstichtag haben.

Folge: Erstmals müssen in der Bilanz unrealisierte Gewinne ausgewiesen werden, sie fließen somit in die Gewinn- und Verlustrechnung ein. Für Unternehmen, die bereits Derivate nutzen, besteht die Gefahr, dass durch deren Ausweis in der Bilanz die Basis für die steuerliche Gewinnermittlung erhöht wird. Dies würde vor allem große Familienunternehmen treffen.

Der Chef macht die Marke

Das Handelsblatt hat hier eine Studie veröffentlicht:

“Viele Firmen begreifen sich zwar stark über ihren Markennamen, aber wenn sich auf Managementebene niemand persönlich des Themas annimmt, fällt es oft unter den Tisch.

Der Sportartikelhersteller Puma zeigt, wie es richtig gemacht wird. Puma-Chef Jochen Zeitz hat den Markenwert seines Unternehmens innerhalb kürzester Zeit vervielfacht.

Wunsch und Wirklichkeit klaffen im Marketing häufig weit auseinander: Zwar wollen viele Firmen eine starke eigene Unternehmensmarke aufbauen. Doch sie verfolgen dieses Ziel oft nicht konsequent genug, wenn sie es nicht zur Chefsache machen. Dies ist eines der zentralen Ergebnisse der Studie “Corporate Branding – Unternehmen als Marken führen”, die die Frankfurter Kommunikationsberatung Peakom in Zusammenarbeit mit dem Handelsblatt erstellt hat. 210 Firmen in Deutschland wurden darin nach dem Stellenwert ihrer Markenkommunikation befragt.

Unternehmensmarken stehen – anders als Produktmarken – nicht allein für die Kommunikation mit Kunden. Das so genannte Corporate Branding schließt die Imagebildung bei Mitarbeitern, Anteilseignern und der breiten Öffentlichkeit ein.

Investitionen in die Markenführung lohnen sich: Bei erfolgreichen Konsumgüterherstellern und Dienstleistern macht die Unternehmensmarke bis zu 90 Prozent des Firmenwertes aus.

Bei geschickter Markensteuerung kann dieser Wert schnell steigen, wie der Sportartikelhersteller Puma beweist: Dessen Marktkapitalisierung stieg innerhalb von nur eineinhalb Jahrzehnten von bescheidenen 100 000 Mark auf fünf Mrd. Euro. Das meiste führen Experten auf den erhöhten Markenwert der Raubtiermarke zurück, die sich nun der französische Luxusgüterkonzern PPR einverleiben will.

Doch Markenorientierung funktioniert nur, wenn sie zur Chefsache gemacht wird – diese Aussage stützen die Befragten in der Untersuchung von Peakom und Handelsblatt. „Die Aufmerksamkeit des Managements entscheidet darüber, ob ein Unternehmen überhaupt als Marke geführt wird“, erläutert Peakom-Geschäftsführer Michael Groß.

Wenn also auf oberster Managementebene kein ausgewiesener Marketingexperte das Thema vorantreibt, fällt es meistens unter den Tisch. Das liegt unter anderem daran, dass der Erfolg in der Markenführung schwer messbar ist – schwerer zumindest, als der Erfolg von Abteilungen wie Forschung & Entwicklung, IT oder Produktion.

Marken haben zwar großen Einfluss auf die Bilanz – sollen aber nach Meinung der befragten Unternehmen kein Teil der Bilanz werden. Das ist eine weitere Kernaussage der Studie. Bislang gilt: Lediglich die Käufer von Firmen müssen die dazu gehörigen Markenwerte bilanzieren. Die überwältigende Mehrheit der befragten Unternehmen (68 Prozent) gab an, dass sie jedoch nur bei entsprechenden Rechnungslegungsvorschriften den Markenwert in ihrer Bilanz aktivieren würde.

Die ablehnende Haltung liegt in der Unsicherheit der Markenbewertung begründet: Es gibt eine Vielzahl von Markenbewertungsverfahren, die allesamt zu höchst unterschiedlichen monetären Werten kommen. Deshalb sind diese Analysen oftmals nicht mehr als ein betriebswirtschaftliches “Nice to know”.

“Die derzeit erstellten Rankings sollten aus methodischen und theoretischen Gründen nicht überbewertet werden”, warnt auch Markenexperte Alexander Schimansky, dessen Buch “Der Wert der Marke” verschiedene Markenbewertungsverfahren vorstellt. So bestehe zum einen die Schwierigkeit, die Marke akkurat aus den Unternehmenserträgen zu isolieren, und zum anderen, die künftigen Erträge aus der Marke verlässlich zu abzuschätzen. “Da sind wir leider noch ein Stück weit vom Stein der Weisen entfernt.”

Hier widersprechen wir dem so genannten Experten.

Die einzig zuverlässige und steuerlich akzeptierte Methode ist die von uns seit Jahren favorisierte Ertragswert-Methode.

EMI will Musikkatalog am Kapitalmarkt platzieren

Heise berichtet hier, dass EMI seine Musikrechte am Kapitalmarkt platzieren will.

“Gleichzeitig überlegt EMI, den im Musikverlag EMI Music Publishing untergebrachten Katalog direkt an den Finanzmärkten zu platzieren. Mit einer Verbriefung des Verlagsgeschäfts könnte sich der Musikkonzern frisches Geld besorgen und die Kreditkosten erheblich senken …… Die Royal Bank of Scotland und die Deutsche Bank sind damit beauftragt, eine mögliche Verbriefung zu organisieren und erwartet eine Durchführung bis Ende des Jahres.”

Nach David Bowie wäre das die zweite Platzierung von Musikrechten.

Fila – die nächste Marke wird von Asiaten erworben

Wir hatten es hier prophezeit, Asiaten werden mehr Amerikanische und Europäische Marken übernehmen.

Nun meldet WWD hier, dass Fila nach Asien verkauft wurde.
Und einmal mehr erwirbt ein Lizenznehmer seinen Lizenzgeber.

“Weniger als vier Jahre nach dem Erwerb von Fila verkauft die Private Equity Firma Cerberus Capital Management die Firma für Sportbekleidung.

Fila Korea Ltd. erwarb Fila Luxembourg – den Inhaber der weltweiten Rechte an der Marke Fila.

Details wurden nicht genannt, der geschätzte Kaufpreis liegt bei 350 Millionen US Dollar.

Yoon-Soo (Gene) Yoon, Vorstand der Fila Korea, war Jahrzehntelang Fila Lizenznehmer in Süd Korea und erwarb Fila Korea in 2005 via Management Buyout.”

Die Überwindung von “Made in China”

Wie Japanische Unternehmen in den 70ern folgten Chinesische Unternehmen im Ausland bis vor Kurzem dem industriellen Modell. Im internationalen Wettbewerb setzten die Chinesischen Unternehmen auf gute Produkte zu niedrigeren Preisen.

So fertigt die Galanz Gruppe aus Guangdong fast 50% aller Mikrowellenherde weltweit, die unter 80 Marken verkauft werden.

Vor einigen Monaten änderte China seine Politik. Lenovo erwarb die PC Sparte von IBM, BenQ kaufte Siemens Mobiltelefone und die Nanjing Automobile Group erwarb die MG Rover Group.

Die Chinesische Regierung hat erkannt, dass man im internationalen Wettbewerb Marken braucht und hat für den Erwerb solcher 15 Milliarden US Dollar bereit gestellt.

So wie Sony heute eine globale Top Marke ist, dürfen wir in 10 Jahren Chinesische Marken in der Gruppe der Top Marken erwarten.

Harvard als Trademark

US-Eliteuniversität vermarktet ihr Ansehen gekonnt

Die älteste Universität der Vereinigten Staaten steht für etwas ganz Besonderes. Fällt der Name Harvard, dann denkt man an Elite und weltweites Ansehen. Collage-Devotionalien sind bekannt und begehrt: Rund 1,3 Millionen Dollar hat die Universität in diesem Jahr bereits an Merchandising-Produkten verdient.

Kein Wunder, dass die Marke Harvard auch gerne ohne Lizenz kopiert wird, doch die Universität hat ein effektives Kontrollnetzwerk aufgebaut.

Im Harvard-Shop gleich gegenüber vom Harvard-Campus gehen die College-Devotionalien weg wie warme Semmeln. T-Shirts, Baseballkappen, selbst Hundeleinen werden angeboten. Alles veredelt mit dem Namen oder den Insignien der Elite-Universität.

Rund 140 Lizenzen hat die Universität vergeben.

Damit bei der Lizenzvergabe alles mit rechten Dingen zugeht, gibt es eine eigene Abteilung mit fünf Mitarbeitern, das Harvard Trademark Program. Rick Calixto ist ihr Chef und Wächter über den Markenartikel Harvard. Er entscheidet, wer und was sich mit dem Namen der Elite-Uni schmücken darf.

“Wir lizenzieren keine Nahrungsmittel und viele Sachen, die andere Unis erlauben würden. Wir sind sehr traditionell. Kleidung, Geschenkartikel und Schreibwaren kommen für uns in Frage. Dinge, die Touristen, Alumni und Studenten gerne kaufen wollen.”Doch die Lizenzvergabe ist nur eine Aufgabe des Trademark Programs. Die andere, eigentlich wichtigere, ist der Schutz der Marke Harvard. Rick Calixto zieht einen Zettel hervor aus einem der über das ganze Büro verteilten Stapel. Lauter mögliche Mißbrauchsfälle. Der Name Harvard ist in Polen aufgetaucht. Jetzt hat Calixto bis Dezember 2006 Zeit, dagegen vorzugehen. Das teilt ihm der “Trademark Directory Service” mit, der im Auftrag der Universität weltweit den Namen Harvard aufspürt. Neben der Agentur fahnden zudem die über die Welt verteilten Harvard-Alumni nach suspekten Namensverwendungen. Ein wahres Kontrollnetzwerk.

“Wenn ich über Harvard-Cookies oder Harvard-Kühlschränke stolpere, werde ich wahrscheinlich nicht viel machen. Außer unsere Anwälte raten dazu, das zu stoppen, da es unsere weltweiten Markenrechte einschränken könnte. Aber alle Namensmißbräuche im Bereich Erziehung, Medizin und Recht sind problematisch und die bekämpfen wir unerbittlich.”

Vor allem in Asien, aber auch in Lateinamerika, nimmt man es scheinbar nicht so ernst mit der Verwendung des Markennamens Harvard. Da taucht dann in Hongkong plötzlich eine “Harvard University Foundation” auf oder in Peru das “Harvard Institute of Technology”. In Europa und den USA, so Calixto, habe man dagegen viel weniger Schwierigkeiten. Wer sich ohne Erlaubnis mit dem Harvard-Label ausstattet, bekommt einen Brief von den Rechtsanwälten der Universität. Meist reicht ein freundlicher Hinweis, manchmal muss man nachdrücklicher werden. Rund 25 Klagen wegen Markenverletzungen reicht Harvard pro Jahr ein. An einen verlorenen Rechtsstreit kann sich Calixto nicht erinnern.

Studierende wie James Berry und Laurence Goutier finden es wichtig, dass der Name ihrer Universität geschützt wird.”Das ist schon ganz schön, dass man hier eine Art von Exklusivität hat. Wenn der Name geschützt wird, ist das umso besser für mich. Ich finde es gut, dass man den Namen vor Mißbrauch bewahrt, da Erziehung heute ein weltweites Thema ist.”

Die Universität könnte viel Geld machen mit dem Verkauf ihres Namens. Lukrative Angebote gibt es genug. Doch der Markenwächter Calixto wehrt sich gegen die unzähligen, zum Teil kuriosen Merchandising-Offerten. Harvard-Bier, Harvard-Zigaretten oder gar Harvard-Kondome wird es auch in Zukunft sicherlich nicht geben.

Zigarettenmarke Davidoff wechselt für halbe Milliarde den Besitzer

Das Handelsblatt berichtet hier:

Der Hamburger Kaffeeröster Tchibo hat sich von seiner Zigarettenmarke Davidoff getrennt.

Der Name geht an die britische Imperial Tobacco.

Der Kaufpreis betrage 540 Mill. Euro, teilte Imperial Tobacco am Mittwoch mit.

Der Verkauf müsse noch vom Kartellamt genehmigt werden, erklärte der britische Tabakmulti. Imperial Tobacco produziert Davidoff-Zigaretten seit der Übernahme des deutschen Zigarettenherstellers Reemtsma im Jahr 2002 bereits in Lizenz.

Davidoff ist die Premiummarke im Konzern.
Imperial-Tobacco-Chef Gareth Davis unterstrich die weltweiten Erfolge mit dem Produkt in den vergangenen vier Jahren.

Die Zusammenarbeit mit der Oettinger Davidoff Group, die die Markenrechte abseits der Zigaretten hält, bleibe bestehen.

Zu Imperial Tobacco beziehungsweise dessen Tochter Reemtsma gehören neben Davidoff unter anderem noch die Marken Peter Stuyvesant, West und John Player.

Marken stehen auf dem Prüfstand

Die Absatzwirtschaft berichtet hier:

60 Prozent der Unternehmen, die eine Mehr-Marken-Strategie verfolgen, planen innerhalb der nächsten zwei Jahre die Anzahl der Marken zu reduzieren.

Dies ergab eine Studie der Beratungs- und Agenturgruppe Marketing Partner aus Wiesbaden.

Zwei Drittel der befragten Unternehmen gab an, ihr Mehr-Marken-Portfolio um bis zu 25 Prozent reduzieren zu wollen. Bei einem Drittel der Unternehmen stehen sogar mehr als 25 Prozent aller Marken auf dem Prüfstand.

Durchschnittlich führen die befragten Unternehmen acht Marken.

Knapp 90 Prozent der Markenexperten nannten als einen der Gründe für die Verkleinerung ihres Marken-Portfolios, dass das zur Verfügung stehende Budget für die Führung aller Marken zu gering sei.

Die Studie offenbart das zentrale Problem des Multibrand-Managements:
Die Mehrmarkenstrategie führt nur selten zu einem Einspareffekt.
Meist erzeugt sie sogar zusätzliche Kosten. Daher können Multi-Markenportfolios zu negativen Skaleneffekten führen.

So wird es zu einer der Hauptaufgaben des Mehrmarkenmanagements, den Nutzen der Markenstrategie und die zusätzlich anfallenden Kosten gegeneinander abzuwägen und das Portfolio entsprechend zu gestalten.

Lizenz Industrie Zahlen

Hier einige Zahlen vom License Magazine.

2004 geschätzter weltweiter Einzelhandelsumsatz mit Lizenz-Produkten:

$175,3 Milliarden

Dieser teilt sich auf in die folgenden Kategorien:

  1. Characters $40,0 Milliarden
  2. Mode $37,3 Milliarden
  3. Brands & Trademarks $35,5 Milliarden
  4. Entertainment $20,8 Milliarden
  5. Art & Publishing $18,6 Milliarden
  6. Sport $18,0 Milliarden
  7. Online & Interactive $5,09 Milliarden