Wie sich Marke auch bei der Finanzierung auszahlt

In zahlreichen Berichten vieler Medien wie FTD, Handelsblatt, Welt, etc. konnten Sie über sogenannte Mittelstandsanleihen lesen.
An regionalen Börsen in Düsseldorf, Stuttgart, Frankfurt und Hamburg-Hannover sind entsprechende Börsenmärkte entstanden.

Insbesondere Markenartikler aus dem Mittelstand nutzen Anleihen als Finanzierungsinstrument, als Alternative zum klassischen Kredit der Hausbank.

Marken wie Valensina, Underberg, Katjes, Air Berlin oder Schneekoppe ermöglichen den Markeninhabern den Verkauf von fest-verzinsten Papieren an Privatanleger. Und das zu deutlich besseren Konditionen, meist zwei Prozent weniger als beim Verkauf an institutionelle Anleger.

Wie groß die Anziehungskraft der Marken ist, zeigte auch Katjes. Die 30 Millionen Anleihe war am ersten Tag nach nur 30 Minuten um das 2,5-fache überzeichnet. Ähnlich war es zuvor bei Underberg, Valensina und Air Berlin, insgesamt platzierten die drei fast eine halbe Milliarde Euro zu Zinsen zwischen sieben und acht Prozent.

Noch günstiger sind die Konditionen beim Sale-Leaseback für Marken.

Lizenzen – Steuern

Die International Trademark Association publiziert eine sehr gute PDF Datei (auf Englisch) vom Treffen 2010 mit dem Titel: Maximizing Brand Value: Top Tax Strategies for Brand Owners.

Weshalb sollten Sie das lesen?

Marken und andere Immaterielle Vermögenswerte machen bis zu 70% des Unterehmenswertes aus. Inter-company pricing und Lizenzen sind ein beliebtes Instrument zur Reduzierung von Steuerlast. Natürlich haben auch Steuerbehörden das erkannt. In den letzten Jahren verstärkten die Steuerbehörden die Anstrengungen, um einen fairen Anteil der Steuern zu erhalten.

Wenn Sie also Ihre Marke(n) oder andere IP lizensieren, wollen Sie auch die Profite maximieren. Aber Sie wollen nicht so enden wie GlaxoSmithKline, die in einem Vergleich mit den US Steuerbehörden IRS zur Zahlung von 3,4 Milliarden US Dollar verpflichtet wurden.

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Markenwerte in DAX und STOXX

Der Stern sinkt: DaimlerChrysler musste das Feld räumen.

Die wertvollste deutsche Marke kommt nun nicht mehr aus Stuttgart, sondern aus Bonn: Die Deutsche Telekom hat den Sprung von Platz drei auf Platz eins geschafft. DaimlerChrysler dagegen landete auf dem dritten Platz.

Dies ist das Ergebnis des Markenwert-Rankings der Dax-30-Unternehmen der BBDO Germany in Düsseldorf zusammen mit Bernd Wirtz, Professor für Markenmanagement an der Universität Witten/Herdecke.

BBDO-Chef Olaf Göttgens Fazit lautet: „Die Top-Ten sind dominiert von den Autoherstellern und Finanzdienstleistern. Die meisten wertvollen Marken kommen aus diesen Branchen und machen insgesamt die Hälfte der Top-Ten aus.“

Das ist auch logisch.
Denn gerade im Finanzdienstleistungsbereich ist die Marke entscheidend für die Kundenbindung, da es sich um immaterielle Produkte handelt.

Bei Autos dagegen zählt wie eh und je das Image und mit dem verbindet der Kunde eine bestimmte Produktqualität.

Die Top-Ten sind dieselben Kandidaten wie im vergangenen Jahr – nur auf anderen Plätzen.

„Im Langfristvergleich hat sich die Deutsche Post am besten entwickelt“, urteilt Göttgens. Als die Marken mit der stärksten Kontinuität lobt er DaimlerChrysler, Allianz, BMW und Deutsche Telekom.
Auch die Deutsche Bank bewegt sich seit vier Jahren stets zwischen Platz drei und vier.

Das Thema Markenführung nehmen die Unternehmenslenker immer ernster. Insbesondere weil die Bilanzvorschriften der EU vorsehen, dass bei Unternehmensverkäufen und
-übernahmen der Markenwert bilanziert werden muss.

Wirtz erwartet: „Wahrscheinlich werden die Unternehmen bald den Wert ihrer Marke in der Bilanz aufführen müssen.“ Damit wird sie einer der wichtigsten Werte des Unternehmens werden.

Hinzu kommt: Die Unternehmenslenker haben, so Göttgens, verstanden, dass die Produkte immer austauschbarer sind. Allein die Marke sei es, die für Konsumenten beim Kauf
oft ausschlaggebend ist. Die Handymarke Nokia hat es vorgemacht, erklärt BBDO-Chef Göttgens.

Nokia führt am Handymarkt – ohne dass es eine besondere technische Überlegenheit hierfür gebe.

Krass auch die Autos: „Beim Autokauf entscheidet zu 70 % allein die Marke, was gekauft wird,“ so der Düsseldorfer. Bestes Beispiel seien der VW Sharan, der Ford Galaxy und der Seat Alhambra, die fast baugleich sind – bis auf Kühlergrill und einzelne Designteile – und alle in Portugal gefertigt werden.
Dennoch: Der Sharan verkauft sich fast dreimal so gut wie der Alhambra, der Galaxy
liegt in der Mitte – obwohl der Sharan der teuerste ist.
Die Kosumenten wissen dies auch.
Wirtz ergänzt: Ähnliches gelte für die Premium-Geländewagen Porsche Cayenne und den VW Touareg.

Neu ist: „Auch Nicht-Konsumartikler und Handel entdecken jetzt das Thema Marke“, beobachtet Göttgens. Der Handelsriese Metro zum Beispiel leistet sich seit vergangenem Jahr zum ersten Mal in seiner Geschichte eine Printkampagne.

Die vertrauenswürdigsten Marken Deutschlands

Traditionsmarken wie Lufthansa, TUI, Nivea und Eurocard werden von Konsumenten als besonders vertrauensvoll eingestuft. Sie erreichten in ihrer Kategorie Werte zwischen 52 (Eurocard) und 70 Prozent (Lufthansa). Auch Persil, Aspirin und Nokia vertrauen fast 50 Prozent der Befragten in dem jeweiligen Segment.

Zu diesem Ergebnis kommt die Studie “European Trusted Brands 2003” der Zeitschrift Reader’s Digest,die europaweit untersuchte, welche Marken bei den Konsumenten das größte Vertrauen genießen.

Dabei waren wenig Veränderungen zum Vorjahr bei den bekannten Marken auszumachen. Nur bei Uhren, Nahrungsmitteln und Süßigkeiten fand ein Wechsel auf dem ersten Platz statt:

  • Junghans übertrifft Citizen,
  • Dr. Oetker übertrumpft Maggi und
  • Haribo löst Milka ab.

Die größten Verluste fährt Coca Cola ein: das Vertrauen in die Marke fällt von 29 auf 15 Prozent. Auch Aral verliert 9 Prozentpunkte und liegt jetzt bei 36 Prozent.

Die europäischen Ergebnisse weichen leicht von denen in Deutschland ab: in allen anderen Ländern ist Visa die vertrauenswürdigste Marke – nur in Deutschland Eurocard.

Mercedes vertrauen jedoch nicht nur 22 Prozent der Deutschen sondern auch die Polen, Portugiesen, Spanier und Russen.

DaimlerChrysler ist die wertvollste Marke in Deutschland

DaimlerChrysler, Deutsche Telekom und Allianz:

So heißen die wertvollsten Marken in Deutschland.

Die Studie der Unternehmensberatung BBDO Consulting ermittelte für den Stuttgarter Autobauer einen Wert von 25,3 Milliarden Euro, was den ersten Platz im Markenwert-
Ranking bedeutet. Im vergangenen Jahr lag der Konzern noch auf Platz vier.

Die Deutsche Telekom erreicht Platz zwei mit einem Wert von 20 Milliarden Euro und der Versicherungskonzern Allianz landete mit eine Wert von 15,8 Milliarden Euro auf Platz drei.

Automarken sind bei der diesjährigen Untersuchung allgemein die großen Gewinner.

BMW stieg mit einem Wert von rund 16 Milliarden Euro von Platz neun auf Platz sechs. Den größten Sprung im Ranking machte nach Analyse der Forscher die Deutsche Post. Sie kommt auf einen Wert von 8,8 Milliarden Euro, machte damit fünf Plätze gut und
rutschte in die Top Ten des Rankings.

Zur Ermittlung des Markenwert-Rankings untersucht BBDO Consulting in Zusammenarbeit mit Bernd Wirtz von der Universität Witten/ Herdecke die Unternehmen des Dax 30 und
die Euro-Stoxx-Werte.