Markenlizenzen versus Merchandising

Die beiden Begriffe werden leider oft vermischt.

Als Besitzer einer bekannten Marke können Sie natürlich Merchandising Verträge abschliessen und damit Ihre Marke in möglichst vielen Warenklassen schützen. Vielleicht generieren Sie damit sogar etwas zusätzliches Einkommen.

Aber hilft das Ihrer Marke? Unwahrscheinlich.

Nehmen wir als Beispiel die letzten Merchandising Abschlüsse von Ford.
Laut Licensing Magazine sind das:

Eine T-shirt Kollektion exklusiv beim Massenausstatter Old Navy.

Ein ferngesteuertes Spielzeug

Ford Mustang Energy Shots.

Gewürzsoße für den Vertrieb über Ford-Händler und andere Autoteile-Händler.

Ein Buch, “Mustang: An American Classic,”.

Ein Mustang Buch ist sinnvoll. Und auch das Spielzeug hat seinen Platz.

 
Alles andere ist fragwürdig, insbesondere Gewürzsoße. Und der Vertrieb über Ford-Händler?
Bekanntermaßen verkaufen Autohändler so gut wie nie Accessoires. Automarken haben eine lange Historie von unverkauften Krawatten, Schlüsselanhängern und Brieftaschen und Geldbörsen. Warum?
 
Der Verkäufer hat gerade ein Auto für € 20.000 oder mehr verkauft und soll nun einen € 50 Artikel anbieten. Das erwartet der Kunde dann gratis als Präsent. Kann sich irgendjemand den Autoverkäufer vorstellen, der Ford Gewürzsoße anbietet?

brand merchandising vs. brand licensing

These two terms often get mixed up.

As a proprietor of a famous brand you can sign merchandising deals and through those protect your trademark in as many categories as possible. You may at the same time generate some additional income.

Will it help you advance your brand? That is unlikely.

Take, for example, the recent deals, Ford signed according to the Licensing Magazine:

The latest signings include:

A T-shirt collection to be sold exclusively at Old Navy.

A radio-controlled wall climber, featuring the new Ford Mustang.

Ford Mustang-branded energy shots.

Hot sauce available now at Ford dealers and other related automotive specialty stores.

A book, called “Mustang: An American Classic,” available now at booksellers nationwide.

A Mustang book makes sense.
Everything else on that list is a gimmick at best. And hot sauce, sold at car dealerships?
It is common knowledge within the industry, that car salesmen are unwilling to sell accessories. Manufacturers have a long history of NOT selling ties, key chains, wallets and other accessories. Why?
Because car salesmen have a tough time selling a $50 item on top of a $20,000+ car. The customer expects the accessory as a gift. Can someone imagine the Ford salespeople now selling hot sauce?

Wie groß ist der Markt für Auto Lizenzprodukte?

Nach einer Studie von Research & Markets, die von The Autochannel publiziert wird, erreichte der Markt für unter Automarken lizenzierten Produkten in 2005 ein Volumen von 5,1 Milliarden US Dollar.
Die Marken von General Motors, Ford und DaimlerChrysler stehen für 80% davon.
Allein diese drei großen Hersteller haben über 1.200 Lizenznehmer.

Die folgenden Produktkategorien dominieren bei den Lizenzprodukten:

Spielzeug
Videospiele
Bekleidung und Accessoires
Zubehör
Sammelobjekte

Car Brands – How big is the market for licensed goods?

According to a study by Research & Markets published by The Autochannel the global market for sales of licensed branded car merchandise reached $5.1 Billion in 2005.

The brands of General Motors, Ford and DaimlerChrysler are accounting for 80% of this worldwide market.

There are more than 1,200 licensees for the Big 3 alone.

Automotive licensing is dominated by the following categories:

  • toys
  • videogames
  • apparel and accessories
  • auto accessories
  • collectibles

Aston Martin – Markenikone verkauft

Das Handelsblatt berichtet hier über den Verkauf von Aston Martin.
Dort heißt es unter anderem:

“Der angeschlagene US-Autobauer Ford verkauft seine britische Luxusmarke Aston Martin.
Die Transaktion bewerte Aston Martin mit 925 Mill. Dollar, teilte Ford am Montag mit.
Käufer seien ein Konsortium aus den Unternehmern David Richards und John Sinders sowie den Beteiligungsgesellschaften Investment Dar und Adeem Investment.

Die Marke Aston Martin wird im Rahmen der Transaktion mit 925 Mill. Dollar bewertet.
Der Verkaufspreis liegt bei 848 Mill. Dollar. Ford wird einen Anteil im Wert von 77 Mill Dollar an Aston Martin behalten.”

Wir wünschen den neuen Eigentümern viel Spaß und Erfolg mit Ihrem Erwerb. Es wird hart werden, den enormen Kaufpreis nur mit Automobilen adäquat zu verzinsen.

Aston Marton – brand icon sold

The German Handelsblatt reports here about the sale of Aston Martin.

“The struggling US car manufacturer Ford sells its British luxury brand Aston Martin.
The transaction puts the value of Aston Martin at US$925 Mill.

The buyers are David Richards and John Sinders along with Investment Dar and Adeem Investment.

The selling price is US$848 Mill. Ford will keep a share in Aston Martin worth US$77 Mill.”

We wish the new owners a lot of fun and success with their acquisition.
It will be tough to earn a decent return on this high purchase price by selling cars alone. Maybe they already plan on capitalizing this great brand through licensing

Mercedes ist die Marke mit den loyalsten Kunden

Die Stuttgarter Automarke Mercedes hat die loyalsten Kunden und damit den höchsten Anteil an potentiellen Wiederkäufern. Gefolgt von BMW, Lego und Coca Cola.

Das ergibt eine unter Markennutzern durchgeführte empirische Untersuchung der weltweit agierenden Dialogagentur Wunderman.

Für die Studie befragten die Kommunikationsspezialisten Konsumenten kategorieübergreifend zu ihrem markenbezogenen Kaufverhalten. Aus den Antworten und den daraus resultierenden Loyalitätsprofilen ermittelten die Forscher die Top Ten der Marken mit den loyalsten Kunden.

Das Ranking ist:

  1. Mercedes
  2. BMW
  3. Lego
  4. Coca Cola
  5. Singapore Airlines
  6. Pepsi
  7. Disney
  8. Ratiopharm
  9. Audi
  10. O2

Die neuen Analysetechnik (Brand Experience Scorecard) zeigt auch die konkrete Markenerfahrung in den einzelnen Branchen.

Zu den Branchen-Siegern zählen im Bereich Auto:

  1. Mercedes
  2. BMW
  3. Audi
  4. Toyota
  5. Ford

Airlines:

  1. Singapore Airlines
  2. Lufthansa
  3. Ryanair
  4. British Airways
  5. Air France

Pharma:

  1. Ratiopharm
  2. Bayer
  3. Roche
  4. Merck
  5. Aventis

Banken:

  1. Diba
  2. Dresdner Bank
  3. Deutsche Bank
  4. Citibank
  5. Commerzbank