Markenartikel bei eBay

Heise berichtet hier, dass Hersteller den Verkauf ihrer Markenartikel bei eBay verbieten dürfen.

Ein Hersteller von Markenartikeln darf den Verkauf seiner Produkte bei Ebay untersagen, da die Internet-Plattform nicht das Ambiente eines Fachgeschäfts bietet, so lautet ein Urteil des Landgerichts Mannheim. Geklagt hatte der Hersteller der Scout-Schulranzen, die Firma Sternjakob in Frankenthal. Verstößt der Händler gegen das Urteil, dürfe ihn der Hersteller vom Vertrieb ausschließen.

Vor einem halben Jahr hatte dem Bericht zufolge das Landgericht Berlin in einem anderen Scout-Fall den eBay-Boykott als unrechtmäßige Wettbewerbseinschränkung verurteilt. Der Rechtsanwalt der beiden Verkäufer, Oliver Spieker, sagte dem Magazin: “Angesichts der beiden widersprüchlichen Entscheidungen ist das Ende gerichtlicher Auseinandersetzungen nicht absehbar”.

Mehr Lust auf Marken

Deutschland hat weiter Lust auf Marken – das legt die aktuelle Marken- und Patentstatistik nahe, die das Deutsche Marken- und Patentamt (DPMA) für das Jahr 2007 herausgegeben hat.

Demnach wurde mit 83.673 angemeldeten Marken das Ergebnis des Vorjahres um 4,2 Prozent übertroffen. Dieser Zuwachs wurde insbesondere durch inländische Anmeldungen erreicht. Dazu sagt Franz-Peter Falke, der Präsident des Markenverbandes: “Die hohe Zahl der Markenanmeldungen zeigt nachdrücklich, dass Marken immer mehr als Bestandteil für eine erfolgreiche Zukunftsgestaltung gesehen werden.”

Konkurrenz Marke bei Google AdWords

Heise berichtet hier: Konkurrent darf Marke für Google AdWords verwenden

Werber dürfen im Internet den Namen einer Konkurrenzmarke als Schlüsselbegriff für Werbung auf Suchmaschinen verwenden. Das hat das Oberlandesgericht Frankfurt mit einem heute veröffentlichten Beschluss (Az.: 6 W 17/08) wie schon die Vorinstanz, das Landgericht, entschieden.

Voraussetzung sei allerdings, dass die mit dem Schlüsselbegriff ausgelöste Werbeanzeige als solche klar erkennbar sei und von der Trefferliste getrennt dargestellt werde. Das war bei der fraglichen Werbung über die Suchmaschine Google der Fall.

Das OLG machte einen Unterschied zwischen den Schlüsselbegriffen (Keywords) für die Schaltung von Anzeigen und den HTML-Metatags, mit denen die Trefferhäufigkeit auf Internetseiten in die Höhe getrieben werden kann. Eine solche Nutzung fremder Markennamen im Quelltext hält das OLG für rechtswidrig. Im Gegensatz hierzu werde bei AdWords nicht das Suchergebnis an sich und damit die Trefferliste, sondern lediglich die Platzierung der Werbeanzeige beeinflusst.

“Die in der Rechtsprechung teilweise vertretene Gleichbehandlung von Metatag und AdWord werde nach Auffassung des 6. Zivilsenats der unterschiedlichen Funktion beider Instrumente nicht gerecht”, heißt es in einer Mitteilung. Vor kurzem hat sich auch das LG Braunschweig mit einem ähnlichen Fall befasst. Derzeit sind verschiedene Verfahren zu diesem Komplex beim Bundesgerichtshof (BGH) anhängig – eine Entscheidung aus Karlsruhe liegt jedoch noch nicht vor.

Wie klingt Ihre Marke?

Wie klingt Ihre Marke?

Die Absatzwirtschaft berichtet hier über “Sound Branding”, “Corporate Voice” und “Acoustic-CI”, wieder einmal auflebende Buzz-Worte der Werbebranche.

“… In diesem Zusammenhang entdeckten Unternehmen zunehmend ihre eigene akustische Identität. Telekom, Audi oder Lufthansa haben bereits Klanglogos entwickelt, um das Markenerleben noch zu verbessern. Dabei haben Unternehmen grundsätzlich häufig schon einen Klang, zum Beispiel die Musik in der Warteschleife der Telefonanlage. Aber die bewusste Gestaltung des Klangs – das Sound Branding – und alles was dazugehört, sprich Musik, Atmosphärisches und auch die Stimme, seien bislang immer eher stiefmütterlich behandelt worden.

“Ganz wichtig ist bei der Entwicklung des Klang-Logos: Unternehmen dürfen, so der Expertenrat, nicht geschmacklich darüber entscheiden, was sich gut anhört. Es gehe nicht darum, eine Markennomenklatur in einen Klang zu übersetzen, sondern der Marke klangliche Identität zu geben.

Einzelhändler, Hotellerie und Gastronomie wissen es schon lange, die richtige Musik ist umsatzsteigernd. Und die falsche, z. B. Fahrstuhl-Musik, vertreibt Kunden.

Unabhängige Forschung der Leicester University hat gezeigt, dass:

* Marken mit passender Musik in 96% bessere Erinnerungswerte haben, als die mit unpassender oder ohne Musik und

* Befragte in 24% der Fälle eher ein Produkt kaufen, an dessen Musik sie sich erinnern.

Unternehmer und Vorstände widmen sich dem Thema meist erst dann, wenn Sie von Familie oder Freunden auf die Musik in der Warteschleife der Telefonanlage angesprochen werden. Wählen dann die Frau oder Kinder des CEO den Ersatz für das immer noch weit verbreitete “Für Elise” von Beethoven, wird es selten besser oder gar markenkonform.

Abhilfe schaffen Dienstleister wie Metadesign, SonyBMG, Songseekers aus Großbritannien, die Amerikanische Quango, sowie der Weltmarktführer Muzak.

Wie erfolgreich gutes Sound Branding sein kann, zeigt Starbucks.

Die Kaffeehauskette zählt in den USA inzwischen zu den größten Verkäufern von Musik und hat sogar ein Label dafür gegründet.

Aus Branding wurde ein neues Geschäftsfeld, das in bekannt schwierigem Umfeld erfolgreich ist.

Markenrecht: Nutzung schlägt Eintragung

In den USA gilt beim Markenrecht Nutzung vor Eintragung, im Europäischen Recht dagegen siegte bisher stets die Eintragung vor der Nutzung.

N-TV berichtet hier von der ersten Ausnahme:

“Der Malteser-Orden mit seiner über 900-jährigen Tradition hat sich in einem viel beachteten Rechtsstreit seine Rechte am eigenen Namen und damit als Markenzeichen zurück geholt….

Der schwedische Spirituosenkonzern V&S wollte vor dem Hamburger Oberlandesgericht den Maltesern das Recht auf den eigenen Namen und das Werbezeichen, das achtspitzige Malteser-Kreuz, verbieten lassen. Die Schweden beriefen sich darauf, dass ihr Rechtsvorgänger schon im Jahr 1923 das Malteser-Kreuz beim Reichspatentamt in Berlin habe eintragen lassen.

Der Malteser-Orden, bereits im Jahr 1099 in Jerusalem gegründet, hatte dies in den Folgejahren vollkommen vergessen oder geglaubt, wegen seiner weltweiten Bedeutung so etwas gar nicht nötig zu haben.

Erst 1995 ließ die bischöfliche Brauerei Bischofshof die Marke Malteser beim Patentamt in München eintragen.

Im Jahr 2003 begann die Stuttgarter Brauerei Hofbräu mit einer Lizenz der kirchlichen Brauerei Bischofshof in Regensburg Malteser-Weißbier zu brauen.

Der Konflikt war da: Sowohl die Schweden als auch die Stuttgarter vertrieben ihre Produkte, nämlich Aquavit und Weißbier, mit dem Malteser-Kreuz als Markenemblem.

Die Schweden witterten einen Verstoß gegen ihre Markenrechte aus dem Jahr 1923. Sie zogen vor das Landgericht Hamburg und siegten.

Das wollten die Brauereien Hofbräu und Bischofshof nicht schlucken. Hofbräu verwies darauf, dass sie unter Lizenz von Bischofshof brauten, deren Brautradition bis ins Jahr 1693 zurück gehe. Sie verwiesen darauf, dass sich die Geschichte des Ordens und des Kreuzes bis zu den Kreuzzügen ins Heilige Land zurückverfolgen ließen.

Hofbräu ließ dicke Bibliotheksbände durchwälzen, um die ungebrochene Tradition des Brauens von Bier durch den Malteser-Orden zu dokumentieren.

Der schwierige Markenrechtsstreit vor Gericht in Hamburg hat sich für den Orden und die Brauereien ausgezahlt. Bisher habe fast immer gegolten, dass eine Marke das Schutzrecht habe, wenn sie beim Patentamt eingetragen sei.

Die “Abgrenzungsvereinbarung” zwischen den streitenden Parteien sieht nun vor, dass die Schweden ihre herkömmliche Marke Malteser-Aquavit auch weiterhin für Spirituosen mit dem achtspitzigen weißen Kreuz auf rotem Hintergrund verwenden dürfen.

Stuttgarter Hofbräu darf für sein Malteser-Weißbier auch künftig mit dem gelben Malteser-Kreuz vor blauem Hintergrund werben…….

Damit ist nun erstmals die ältere Nutzung einer Markeneintragung überlegen.

Wieder kaufen Asiaten eine Weltmarke

Das Handelsblatt berichtet hier von einem weiteren Erwerb einer Weltmarke durch ein Asiatisches Unternehmen:

Der Bieterkampf um die weltweit bekannte Staubsaugermarke Hoover ist entschieden. Die legendäre Marke wird zum 1. Januar von der Hongkonger Techtronic Industries Co. übernommen.

Hoover macht einen Umsatz von rund 600 Mill. Dollar und hat weltweit 3 000 Mitarbeiter. Die Marke war vergangenes Jahr mit dem Mutterkonzern Maytag an den Haushaltsgerätehersteller Whirlpool übergegangen…..

TTI ist bisher vor allem im Heimwerkerbereich (Bohrmaschinen, Kreissägen) stark und ist auch hier durch die Übernahme international bekannter Marken stark gewachsen…..

2004 hatte TTI von Atlas Copco die beiden Elektrowerkzeugmarken AEG und Milwaukee im Paket für 627 Mill Dollar übernommen.

Die Überwindung von “Made in China”

Wie Japanische Unternehmen in den 70ern folgten Chinesische Unternehmen im Ausland bis vor Kurzem dem industriellen Modell. Im internationalen Wettbewerb setzten die Chinesischen Unternehmen auf gute Produkte zu niedrigeren Preisen.

So fertigt die Galanz Gruppe aus Guangdong fast 50% aller Mikrowellenherde weltweit, die unter 80 Marken verkauft werden.

Vor einigen Monaten änderte China seine Politik. Lenovo erwarb die PC Sparte von IBM, BenQ kaufte Siemens Mobiltelefone und die Nanjing Automobile Group erwarb die MG Rover Group.

Die Chinesische Regierung hat erkannt, dass man im internationalen Wettbewerb Marken braucht und hat für den Erwerb solcher 15 Milliarden US Dollar bereit gestellt.

So wie Sony heute eine globale Top Marke ist, dürfen wir in 10 Jahren Chinesische Marken in der Gruppe der Top Marken erwarten.

Lizenzen und Kartellrecht

Marken sind ein Monopol. Entsprechend mahnen Juristen häufig bei der Vergabe von Markenlizenzen vor dem Kartellrecht.

Der BGH entschied nun in einem wichtigen Beschluss gegen das klagende Kartellamt im Verfahren gegen Gruner + Jahr (G+J) und ein spanisches Verlagshaus.

G+J hat mit den Zeitschriften Geo und P.M. bereits die führende Position im Markt für populärwissenschaftliche Zeitschriften. 1999 erwarb G+J die Lizenz für die Zeitschrift „National Geographic“.

Für das Kartellamt bestand darin der Ausbau der marktbeherrschenden Position. Die Lizenz sollte untersagt werden.

Der BGH entschied nun, dass die Lizenz gar nicht in die Zuständigkeit des Bundeskartellamtes fällt. “Nach Ansicht des BGH ist der Abschluss des Lizenzvertrages nicht als Zusammenschluss im Sinne von § 37 GWB zu qualifizieren. Der Fusionskontrolle des Gesetzes unterworfen werde lediglich das externe Wachstum von Unternehmen, wenn also bereits bestehende Marktpositionen übernommen würden. Auf den Lizenzbereich übertragen könne dies nur dann angenommen werden, wenn der Lizenznehmer an Nutzungsrechten an einer Marke oder an Urheberrechten mit Hilfe der Lizenz an der Stelle des Lizenzgebers in dessen Marktstellung
einrücke. Vorliegend sei dies jedoch nicht der Fall, da mit der Lizenz nur die Möglichkeit verbunden sei, nicht realisiertes Marktpotential zu erschließen und eine Marktstellung zu erlangen. Dies sei aber dem Bereich internen Wachstums eines Unternehmens zuzurechnen, das durch das GWB auch dann hingenommen werde, wenn dadurch eine marktbeherrschende Stellung entsteht oder verstärkt werde.”

Die Suche nach Leben in einer Geist-Marke

Die NY Times hat einen interessanten Artikel über „Geister- oder Waisen-Marken”, also Marken, die aktuell nicht genutzt werden.

Die Marke des Anstosses ist Bromo Seltzer, das Antiacidum und Analgetikum von 1888. Sein neuer Inhaber versucht, das Interesse an der Marke wieder zu beleben.

Bromo Seltzer gehört zu den Verbraucherprodukten bekannt als Geister-Marken oder Waisen-Marken, weil sie einmal beeindruckend in ihren Kategorien waren, aber heute nicht mehr verfügbar sind.

Die Marken wurden von ihren Inhabern – gewöhnlich Konzerne die Dutzende Produkte vermarkten – vergessen oder vernachlässigt und wurden dann Cash Cow zu Gunsten neuer aktuellerer Marken.

Reduzierte (Kommunikations-) Investitionen führten zu Umsatzverlusten und das zu schlechteren Platzierungen am PoS. Das verringerte den Umsatz weiter und führt zu einer Abwärtsspirale, die normalerweise ins Grab führt.

Nun gibt es den Trend, Geist-Marken zu verkaufen, oder besser noch sie an kleinere, unternehmerischere Unternehmen zu lizenzieren.