Pierre Cardin steht zum Verkauf

Die Französische Modelegende bietet den größten Teil seiner Unternehmen an, sein Modegeschäfts, die Lizenzen und die Geschäfte rund um Maxim’s.
Alles zusammen soll eine Milliarde US Dollar erzielen.

Cardin, unter dessen Marke man fast alles findet von Seidenkrawatten bis Champagner will sich nach seiner 65-jährigen Karriere eigenen Angaben zufolge auf die Kunst und kulturelle Stiftungen konzentrieren.

Der 82-jährige bietet im ersten Schritt sein Mode Geschäft und die damit verbundenen Lizenzen für 500 Millionen US Dollar an.

Im zweiten Schritt sollen das Maxim’s und die verbundenen 800 Produktlinien, von Schokolade bis Mineralwasser, veräußert werden. Auch diese Tranche soll 500 Millionen
US Dollar erzielen.

Behalten will Cardin nur die Parfum Linien, die Immobilien und die Boutiquen.

Salamander-Markenrechte stehen wieder zum Verkauf

Die Salamander-Schuhhandelsgesellschaften haben am Mittwoch die Insolvenzverfahren eröffnet.

Nach Angaben von Salamander hätten sich zwischenzeitlich zahlreiche teils strategisch, teils finanz-orientierte Investoren, beim Insolvenzverwalter Hefermehl gemeldet.
Dieser sagte: Im Idealfall können wir schon der Gläubigerversammlung Anfang Februar 2005 den Investor präsentieren.

Salamander hatte im September Insolvenz angemeldet. Hefermehl sagte, dass die Markenrechte Salamander inzwischen wieder für einen künftigen Investor zur Verfügung stünden.
Das Thema Markenrecht stelle damit keinen Hinderungsgrund mehr für eine erfolgreiche Sanierung dar.

Dior übernimmt Lizenznehmer

Das zum Luxuskonzern LVMH gehörende Unternehmen Dior übernimmt seinen Lizenznehmer für Schmuck.

Die Produktion des Pforzheimer Herstellers, dessen Umsatz zu fast 100% von der Lizenz
abhängt, bleibt erhalten, der Vertrieb wird eingestellt.

Zukünftig wird Dior Schmuck nur noch über die Markeneigenen PoS angeboten.

Wiederbelebung einer Marke

Im September 2005 will Bugatti nun die ersten des mit 1,16 Mio. Euro Kaufpreis
teuersten und zusätzlich schnellsten für den Straßenverkehr zugelassene Autos auf die Straße bringen.

Derzeit gebe es rund 50 Interessenten, vor allem in den USA, aber auch in
arabischen Ländern, China und Europa.

Insgesamt sollen maximal 300 Autos gefertigt werden.

Später, jedoch nicht vor 2008, soll ein erheblich günstigeres Fahrzeug dem Veyron zur Seite gestellt werden. Der denkbare Schnäppchenpreis: Um die 100.000 Euro.

“Der Veyron wird niemals profitabel sein. Es geht um den Erhalt der Marke Bugatti und um Prestige”, sagte Thomas Bscher, der Präsident der Volkswagen-Tochter Bugatti Automobiles SAS.

Volkswagen hatte die Namensrechte an Bugatti 1998 übernommen und sich zunächst mit mehreren Designstudien an die Tradition der Marke herangetastet.

Candies, Inc. erwirbt Luxus Designer Marke

Neue strategische Ausrichtung zum Aufbau eines Portfolios elitärer Brands mit Badgley Mischka.

Candies, Inc. gab heute bekannt, dass es mit dem Marken Eigentümer B.E.M einen Vertrag geschlossen hat. B.E.M. ist Teil der Escada Holding.

Der Kauf umfasst das eingetragene Warenzeichen Badgley Mischka sowie zwei vorhandene Lizenzen für Brautkleider und Pelzmäntel. Zusätzlich hat Candies die Rechte zum Betrieb des Einzelhandelsgeschäfts Badgley Mischka am Rodeo Drive in Beverly Hills erworben.

Candies, Inc. wandelt sich von einem Schuh- und Jeans-Anbieter zu einem MultiMarken- und Lizenzunternehmen. Candies lizenzierte seine Candies und Bongo Schuhe im Mai 2004 und seit August auch Bongo Jeans.

Mit dem Erwerb von Badgley Mischka baut Candies nun sein Marken- und Lizenzgeschäft aus.

Badgley Mischka aus New York ist bekannt für luxuriöse Abendgarderobe und von Top Einzelhändlern wie Bergdorf Goodman, Neiman Marcus, Saks Fifth Avenue und Nordstrom vertrieben.

Die Marke wird in 11 Länder exportiert.

Gegründet 1988, wurde Badgley Mischka von Vogue Magazine als einer der “Top 10 American Designers” gekürt.

Unilever verkauft Marken

Der Haferflocken-Hersteller Kölln in Elmshorn übernimmt die Unilever-Marken Livio, Biskin, Palmin, Becht’s, und Pomps sowie die Lizenz für die Marke Edelweiß Milchzucker.

Unilever in Hamburg will für eine Übergangsphase noch in Sachen Verwaltung und Vertrieb zur Seite stehen.
Kölln soll anschließend die Produktion in Eigenregie übernehmen.

Der Verkauf der Marken ist Teil der “Path to growth”-Strategie von Unilever, die eine
Konzentration auf Core-Marken und das Kerngeschäft vorsieht.

Über 70 Verfahren zur Markenbewertung

Monetärer Markenwert

Grundsätzlich gilt – m. E. auch für Marken -, ein Gut ist genau soviel wert, wie jemand dafür zu zahlen bereit ist.

Zur echten Markenbewertung benötigen Sie also verbindliche Kaufangebote.

Die unserer Meinung einzige alternative Bewertungsmethode ist abgeleitet aus
der gewerblichen Immobilienbewertung.

Immobilien werden professionell nach ihrem Net Operating Income (NOI) bewertet.
Der Kaufpreis beträgt das 10-fache NOI bei höchstem Kreditrating des Mieters.

Auf Marken angewandt bedeutet dies:

Die Nettolizenzeinnahmen bestimmen den monetären Wert einer Marke.

Markenwerte in DAX und STOXX

Der Stern sinkt: DaimlerChrysler musste das Feld räumen.

Die wertvollste deutsche Marke kommt nun nicht mehr aus Stuttgart, sondern aus Bonn: Die Deutsche Telekom hat den Sprung von Platz drei auf Platz eins geschafft. DaimlerChrysler dagegen landete auf dem dritten Platz.

Dies ist das Ergebnis des Markenwert-Rankings der Dax-30-Unternehmen der BBDO Germany in Düsseldorf zusammen mit Bernd Wirtz, Professor für Markenmanagement an der Universität Witten/Herdecke.

BBDO-Chef Olaf Göttgens Fazit lautet: „Die Top-Ten sind dominiert von den Autoherstellern und Finanzdienstleistern. Die meisten wertvollen Marken kommen aus diesen Branchen und machen insgesamt die Hälfte der Top-Ten aus.“

Das ist auch logisch.
Denn gerade im Finanzdienstleistungsbereich ist die Marke entscheidend für die Kundenbindung, da es sich um immaterielle Produkte handelt.

Bei Autos dagegen zählt wie eh und je das Image und mit dem verbindet der Kunde eine bestimmte Produktqualität.

Die Top-Ten sind dieselben Kandidaten wie im vergangenen Jahr – nur auf anderen Plätzen.

„Im Langfristvergleich hat sich die Deutsche Post am besten entwickelt“, urteilt Göttgens. Als die Marken mit der stärksten Kontinuität lobt er DaimlerChrysler, Allianz, BMW und Deutsche Telekom.
Auch die Deutsche Bank bewegt sich seit vier Jahren stets zwischen Platz drei und vier.

Das Thema Markenführung nehmen die Unternehmenslenker immer ernster. Insbesondere weil die Bilanzvorschriften der EU vorsehen, dass bei Unternehmensverkäufen und
-übernahmen der Markenwert bilanziert werden muss.

Wirtz erwartet: „Wahrscheinlich werden die Unternehmen bald den Wert ihrer Marke in der Bilanz aufführen müssen.“ Damit wird sie einer der wichtigsten Werte des Unternehmens werden.

Hinzu kommt: Die Unternehmenslenker haben, so Göttgens, verstanden, dass die Produkte immer austauschbarer sind. Allein die Marke sei es, die für Konsumenten beim Kauf
oft ausschlaggebend ist. Die Handymarke Nokia hat es vorgemacht, erklärt BBDO-Chef Göttgens.

Nokia führt am Handymarkt – ohne dass es eine besondere technische Überlegenheit hierfür gebe.

Krass auch die Autos: „Beim Autokauf entscheidet zu 70 % allein die Marke, was gekauft wird,“ so der Düsseldorfer. Bestes Beispiel seien der VW Sharan, der Ford Galaxy und der Seat Alhambra, die fast baugleich sind – bis auf Kühlergrill und einzelne Designteile – und alle in Portugal gefertigt werden.
Dennoch: Der Sharan verkauft sich fast dreimal so gut wie der Alhambra, der Galaxy
liegt in der Mitte – obwohl der Sharan der teuerste ist.
Die Kosumenten wissen dies auch.
Wirtz ergänzt: Ähnliches gelte für die Premium-Geländewagen Porsche Cayenne und den VW Touareg.

Neu ist: „Auch Nicht-Konsumartikler und Handel entdecken jetzt das Thema Marke“, beobachtet Göttgens. Der Handelsriese Metro zum Beispiel leistet sich seit vergangenem Jahr zum ersten Mal in seiner Geschichte eine Printkampagne.

Bilanzierung von Marken

Vermögenswert Marke

Neue Bilanzregeln rücken Marken in den Fokus:
In Zukunft müssen Unternehmen bei einer Übernahme die gekauften Marken mit ihrem Wert in die Bilanz einstellen.

Damit wird die Diskussion um Markenbewertung nicht mehr nur von den Marketingabteilungen geführt.

Welchen Wert haben Marken und wie ermittelt man ihn?

Die Frage wird die Führungsetagen europäischer Konzerne in den nächsten Monaten stärker beschäftigen. Denn börsennotierte Unternehmen müssen künftig bei jeder
Firmenübernahme in ihren Bilanzen die erworbenen immateriellen Vermögenswerte ausweisen – Marken, Patente oder auch Kundenbeziehungen. Das schreiben die neuen
International Financial Reporting Standards (IFRS) vor, nach denen börsennotierte Konzerne in der Europäischen Union ab 2005 ihre Geschäftsberichte erstellen müssen.

Deshalb ermittelt beispielsweise der Henkel-Konzern, welche immateriellen Vermögenswerte er mit dem Kauf des US-Konsumgüterunternehmens Dial erworben hat.

Dabei geht es nicht nur um den Wert der Waschmittelmarke Purex und der anderen Dial-Produkte, sondern unter anderem auch um die übernommenen Kundenstämme, Auftragsbestände und patentierte Technologien.

Die neuen Regeln werden mehr Transparenz für den Kapitalmarkt bringen, aber sie erhöhen auch den Rechtfertigungsdruck auf das Management.

Bei Zukäufen muss eine viel genauere Bewertung der Akquisition durchgeführt werden und die muss dann auch offen gelegt werden.

Wichtiges Novum der neuen Standards ist, dass künftig bei Unternehmenszusammenschlüssen jeweils ein Konzern als Erwerber identifiziert werden muss. Einen Merger of Equals wie bei Daimler und Chrysler, bei dem beide Unternehmen ihre Buchwerte addiert haben, wird es dann nicht mehr geben.
Bilanztechnisch müssen Fusionen in Zukunft immer als Erwerb dargestellt werden.

Bei der Ermittlung des Kaufpreises müssen die Unternehmen künftig eine Vielzahl immaterieller Vermögenswerte identifizieren und bewerten, die bislang im so genannten
Goodwill subsumiert waren.
Marken, Werbung, Lizenzen, Stillhalteabkommen, Internet Domains, Kundenlisten, Leasing-Verträge, Computer-Software aber beispielsweise auch Wegerechte, die in der Energiewirtschaft eine große Rolle spielen, fallen darunter.

Ein ungeheurer Aufwand, der den Wirtschaftsprüfern einige neue Aufträge sichern dürfte.

Natürlich ist ein Kritikpunkt an den neuen Standards, dass sie die Abbildung von Akquisitionen deutlich komplexer und aufwendiger werden lassen. Aber das ist der Preis, der für die höhere Transparenz entrichtet werden muss.

Die Kapitalmarktakteure sollen in die Lage versetzt werden, den Erfolg von Transaktionen besser beurteilen zu können.

Die neuen IFRS/IAS-Regelungen folgen den vor drei Jahren geänderten US-GAAP-Vorschriften, um eine weit reichende Übereinstimmung zu erlangen.

Eine weitere wichtige Neuerung der Standards:

Den Goodwill und seine planmäßige Abschreibung wird es mit IFRS künftig nicht mehr geben.
Statt der subsumierten Gesamteinschätzung der immateriellen Vermögenswerte müssen Konzerne die von ihnen erworbenen Firmen künftig jährlich einer Werthaltigkeitsprüfung (Impairmenttest) unterziehen und damit die Werte von Marken,
Patenten und Kundenbeziehungen ermitteln und in ihre Bilanz einstellen.

Allerdings gilt das nur für die Marken zugekaufter Unternehmen, nicht für die selbst geschaffenen Marken.
Der Wert, den beispielsweise Beiersdorf mit seiner Marke Nivea kreiert hat – er wird auch künftig nicht in der Bilanz auftauchen.

Bewertungsanlässe:

Bisher wurden Marken hauptsächlich im Falle eines Kaufs oder Verkaufs bewertet. Im Marketing diente die Ermittlung des Markenwertes auch dazu, um zu erfahren, an welchen Stellschrauben gedreht werden muss, um die Stellung der Marke positiv zu beeinflussen.

Neue IFRS-Regeln:

Wenn börsennotierte Unternehmen andere Firmen kaufen, müssen sie den Wert der erworbenen Marken künftig jährlich bestimmen und in der Bilanz ausweisen.

Eigene Marken:

Der Wert selbst geschaffener Marken wird auch künftig nicht in der Bilanz aktiviert werden. Deshalb werden Unternehmen, die organisch wachsen, vom Bilanzbild her ganz anders da stehen als solche, die durch Zukäufe gewachsen sind. Das kann sich negativ auf die Kreditvergabe auswirken, warnen Experten.

Sie empfehlen Firmen, die organisch wachsen, freiwillig über den Wert ihrer selbst geschaffenen Marken im Geschäftsbericht Auskunft zu geben.