DIN-Norm für Markenwertmessung geplant

Arbeitsausschuss am 18. Januar 2005 gegründet

Unter Moderation des DIN Deutsches Institut für Normung e. V. widmet sich ein aus interessierten Marktbeteiligten bestehender Arbeitsausschuss der Erarbeitung einer DIN-Norm mit Grundanforderungen an Methoden der monetären Markenwertmessung.

Die fachliche Federführung des Projektes übernimmt der Markenverband e. V..

Hintergrund:
Ab 2005 müssen alle kapitalmarktnotierten Unternehmen ihren Konzernabschluss nach IFRS (International Financial Reporting Standards) erstellen.
Da die EU-weit harmonisierten Bilanzvorschriften vorsehen, dass bei Unternehmensverkäufen und -übernahmen der Markenwert bilanziert werden muss (IAS 38), wird der Markenwert als immaterielle Größe eine der wichtigsten bilanzrelevanten Kennziffern werden.

Informationen über immaterielle Werte können für Kapitalgeber von zentraler Bedeutung sein.

Welchen Wert haben Marken und wie ermittelt man ihn?

Da die bestehenden Berechnungsmodelle zu unterschiedlich und die Möglichkeiten einer schnellen Konsensfindung gegenwärtig eher als gering einzuschätzen sind, wird die Entwicklung eines “Metastandards” als erster richtiger Schritt angesehen.

Die Festlegung von wichtigen Grundanforderungen an Markenwertmessmethoden wird aus Sicht der Markenforschung, der Wirtschaftsprüfung und der betroffenen Unternehmen als sinnvoll erachtet.

Marketingorientierte Firmen sind erfolgreicher

Der operative Gewinn ist bei 80 % der mit starkem Markenfokus geführten Unternehmen fast doppelt so hoch wie im Branchenvergleich.

Das ist das zentrale Ergebnis einer von Booz Allen Hamilton und Wolff Olins erstellten Studie. Befragt wurden die Marketing- und Vertriebsleiter der europäischen Top 500-Firmen.

90 % von ihnen sind davon überzeugt, dass Markenorientierung ein Schlüsselfaktor für ihren Unternehmenserfolg ist. Das sind doppelt so viele Nennungen wie noch vor fünf Jahren.

Zu den wichtigsten Erkenntnissen der Untersuchung gehört, dass strategische Markenführung den Erfolg erheblich steigern kann.

“Voraussetzung hierfür: Unternehmen verzahnen die Marke stark mit ihrer Strategie und Organisation”, sagt Charlie Stott, Berater von Wolff Olins. “Jedoch stellen derzeit nur 18 % das Marken-Management in den Mittelpunkt und verfügen über ein klares Markenverständnis innerhalb der gesamten Organisation”, gibt Gregor Harter, Geschäftsführer und Leiter des Bereichs Customers, Channels and Marketing Management bei Booz Allen Hamilton, zu bedenken.

Polaroid verkauft

Ein US-Hersteller von Konsumgütern und Elektronikprodukten kauft den traditionsreichen amerikanischen Fotokonzern Polaroid Holding Co. für 426 Mill. Dollar (322 Mill. Euro) in bar.

Die Transaktion soll im zweiten Quartal 2005 über die Bühne gehen.

Polaroid hatte in den ersten neun Monaten des vergangenen Jahres 496 Mill. Dollar umgesetzt und 54 Mill. Dollar verdient.

Das Unternehmen verkauft Sofort-Bild- Kameras und -Filme, andere Verbraucher-Elektronikprodukte, Sonnenbrillen sowie Identifizierungssysteme für kommerzielle Nutzer.

Polaroid geriet mit dem Siegeszug der Digitalfotografie in Schwierigkeiten, war stark geschrumpft und hatte ein Insolvenzverfahren hinter sich gebracht.

Der Käufer produziert und vertreibt weltweit eine breite Palette von Verbraucher-Elektronikprodukten.

Die nicht an der Börse notierte Gesellschaft will den bekannten Markennamen Polaroid mit ihren eigenen Verbrauchermarken kombinieren. Zuvor war sie bereits der Polaroid-Lizenznehmer für bestimmte Elektronikprodukte wie DVD-Player sowie Plasma- und andere Fernsehgeräte.

Tulip verkauft Commodore-Markenrechte

Laut eigenen Angaben haben Tulip Computers NV und der Erwerber einen Letter Of Intent (LOI) unterzeichnet:

Gemäß dem LOI soll die bislang zur niederländischen Tulip gehörende Commodore International BV für 24 Millionen Euro veräußert werden.

Der erst im Juli 2004 gegründete Erwerber mit Sitz in Beverly Hills vertreibt derzeit
digitale Musikdateien.

Unter der Marke Commodore sollen weltweit Entertainment-Produkte vermarktet werden.

Der Verkaufspreis von 24 Millionen Euro sei teilweise abhängig von den künftigen Einnahmen; dieser Gesamtbetrag solle in Teilzahlungen bis spätestens Ende Oktober 2010 beglichen sein.

Mit Inkrafttreten der Übernahme erhalte der Erwerber alle Rechte an der Nutzung der Marke Commodore – einschließlich der gegenwärtigen Produktpalette und Partnerschaften von Commodore.
Derzeit bietet das Unternehmen unter dem Namen Mpet digitale Musik- und als Fpet USB-Speicher an. In den USA ist seit November die Spielkonsole C64 Direct-to-TV erhältlich, auf der dreißig Spiele im Stil des ursprünglichen C64 installiert sind.

Der 1982 vorgestellte Heimcomputer gilt als einer der Meilensteine in der Entwicklung
des Personal Computing und erfreut sich einer treuen Fangemeinde, die sich um Computer-Legenden wie den “Volkscomputer” VC-20, C64 und den Amiga auf privaten Websites wie der Commodore Amiga Information Source versammelt haben.

Selbst ein Webbrowser wurde noch 2003 für das Gerät entwickelt, das keine Festplatte besitzt und über einen Arbeitsspeicher von gerade einmal 64 Kilobyte verfügt.

Von Image und Bekanntheitsgrad der Namen von Rechnern einer fern erscheinenden Epoche
können andere Marketingstrategen nur träumen – so schätzte Tulip 2003, dass es weltweit immer noch rund sechs Millionen treuer Commodore-Anwender gibt: 300 kommerzielle Websites würden die Bezeichnungen “Commmodore” oder “Commodore 64” einsetzen, jedoch ohne Lizenz.
Gegen die nicht autorisierte Verwendung der Markennamen wollen Tulip und der designierte Neueigentümer vorgehen.

In Medienberichten wird außerdem – wieder einmal – über eine Wiederbelebung der Namen für aktuelle Computer spekuliert.

Studie über Ermittlung von Markenwerten

Ab Januar 2005 gelten neue Bilanzierungsregeln.
So wird die Bilanzierung von Marken bei Transaktionen nach US-GAAP in der EU verpflichtend.

Um den monetären Markenwert zu ermitteln, existieren rund laut Absatzwirtschaft 30
Markenbewertungsverfahren, Tendenz steigend.

Die Vielzahl der Verfahren und die teilweise großen Differenzen bei den errechneten Werten haben jedoch zu großer Unsicherheit geführt.

Einen Blick in die Black Box einiger Verfahren ermöglicht eine Studie der Absatzwirtschaft, die in Zusammenarbeit mit dem Beratungsunternehmen PricewaterhouseCoopers PwC erstellt wurde.

Höchst bedenklich ist, PwC ist selbst Anbieter und das PwC Verfahren ist Teil der Studie.

Da beurteilt also ein Anbieter sein eigenes Angebot im Vergleich zu Mitbewerbern.

Markenführung – Strategisch oder Operational?

Es ist kein Zufall, dass einige Marken unser Leben stärker beeinflussen als andere.
Markenführung ist Teil der langfristigen, strategischen Unternehmensplanung.

Immer noch behaupten manche Führungskräfte, „Marketing hat derzeit keine Priorität“.
In diesen Unternehmen versteht man Marketing häufig als Marketing Services und sieht darin ein Mittel zur kurzfristigen Umsatzsteigerung.

In Unternehmen mit dynamischen, wachsenden Marken steht das Brandmanagement an der Spitze des Marketing.
Diese Unternehmen setzen den Kunden ins Zentrum ihres Denkens und meist reflektiert das Organigramm dies auch. Die Unternehmen verstehen Marketing als Hauptaufgabe:
Wer nichts verkauft, hat kein Geschäft.

Strategisches Marketing beschäftigt sich mit langfristigen Zielen und Plänen. Dorthin gehören unter anderem die Markenführung, Marktforschung und Produkt- und Sortimentsentwicklung. In erfolgreichen Markenunternehmen wie Dell oder Nike beeinflusst die Markenstrategie die gesamte Organisation. Zum Beispiel bei dem Bemühen um den immer gleich bleibenden Auftritt beim Kunden.
Diese Unternehmen bilden so auch Markenwerte, die von Banken und Investoren honoriert werden. Nike ist ein Paradebeispiel dafür und benötigte nur etwa 15 Jahre zum Aufbau einer Weltmarke.

Als Teil der Unternehmensstrategie schafft erfolgreiche Markenführung Eintrittsbarrieren gegen Wettbewerb.
Wer zum Beispiel an sichere Familienautos denkt, denkt an Volvo. Volvo besetzt diese Markenposition so stark, dass kein Wettbewerber die Marke dort angreift.

Und strategische Markenführung sichert den Fortbestand von Unternehmen.
Harley Davidson überlebte gegen die Japanische Konkurrenz nur Dank der Marke, während viele andere Europäische und Amerikanische Hersteller aufgeben mussten.

Markenwert

Den größten Sprung zur Lifestyle-Marke macht Puma

Premium-Marken, die den Markengedanken hochhalten und sich auf die Kernkompetenz ihrer Marken konzentrieren, sind die Gewinner einer monetären Bewertung der wertvollsten Deutschen Marken.

Der Münchner Markenhändler Semion analysiert seit 1996 Marken, die im internationalen Wettbewerb eine maßgebende Rolle spielen und an der Börse notiert sind.

Der Analyse zufolge können die meisten Markenprofis der Top 50 trotz Konjunkturflaute und international schwieriger Bedingungen den Wert ihrer Marken steigern.

Den größten Sprung mit +63 % macht die Marke Puma, die sich nachhaltig von einer verstaubten Sportschuh-Marke zur Lifestyle-Marke entwickelt.
Weitere Gewinner sind Adidas (+ 7 %), Fielmann(+ 7 %) und BMW (+ 6 %).
Wohingegen DaimlerChrysler und VW ihre Markenwerte schmälern (- 5 %).

Um die Stärken und Schwächen der Markenführung noch deutlicher werden zu lassen, ist es hilfreich, den Wert über einen längeren Zeitraum zu vergleichen:
Puma verdoppelt seinen Markenwert, ProSiebenSat1 erreicht die Wertsteigerung nur durch Fusion, und MobilCom verliert zwei Drittel seines Markenwertes durch die Beinahe-Insolvenz und kann erst langsam wieder Markenvertrauen aufbauen.

Bei Porsche, BMW und Beiersdorf zahlt sich eine erfolgreiche und konsequente Markenführung durch eine Wertsteigerung um 30% deutlich aus.

Die Großkonzerne Telekom, Deutsche Bank und Siemens hingegen mussten bei einer unklaren oder häufig wechselnden Markenpolitik zusehen, wie sich ihre Markenwerte um über 10 % verringern.

Lizenz von Werbe Prominenten

Ein TV-Tag hätte in den vergangenen Monaten so aussehen können:

Im Frühprogramm preist Franz Beckenbauer die Postbank.
Irgendwann am Mittag erscheint Günther Jauch in der Sauna und erklärt die neuen Telekom-Tarife.
Am Abend läuft mit Michael Ballack (PlayStation), Felix Magath (debitel) und Uli Hoeneß (wiederum Telekom) die Fußballer-Fraktion auf.
Später eröffnen Erdinger-Fan Beckenbauer, Krombacher-Freund Jauch und der Warsteiner-Aktivist Jürgen Kohler den medialen Dreikampf um den Bierabsatz.

Völlig erschöpft von so viel bekannten Gesichtern legt sich der Zuschauer zur Ruhe und nimmt sich vor, morgen den Fernseher zu meiden.

Entkommen wird er den Werbepromis nicht.
Sie lauern in Printanzeigen, auf Plakaten und im Internet. Die Reklameindustrie hat
Stars zum Mittel der Wahl erklärt, um dem info-gesättigten Konsumenten den letzten Rest Aufmerksamkeit abzutrotzen.

Nach Angabe des Fachblattes “Absatzwirtschaft” stieg der Anteil von Werbespots mit bekannten Gesichtern zwischen Anfang der 90er und 2001 allein von 3 auf 12 %.

Schön für die beworbenen Marken, wenn es denn funktionieren würde.
In vielen Fällen geht die Rechnung nicht auf – zu Lasten der Konzernkasse und der Marke.
Jüngstes Beispiel für das grandiose Scheitern mit einem Werbestar ist die Molkerei Müller. Bohlen steht stellvertretend für eine ganze Reihe von fehlgeschlagenen Kampagnen, bei denen die Stars außer Kontrolle gerieten.
RWE musste den Vertrag mit Bayer Leverkusens Trainer Christoph Daum lösen, nachdem dieser durch die Kokainaffäre belastet war.
Die Deutsch Telekom trennte sich kurzzeitig von Jan Ullrich, weil dieser in den Dopingsumpf geriet.
Die Wassermarke Adelholzer machte mit Oliver Kahn Schluss, weil der Bayern-Torhüter mit Discoliebschaften Schlagzeilen macht.

“Das Schlimmste ist, mit einem Promi zu werben, wenn einem die Ideen ausgehen. Beispiele dafür gibt es reichlich”, sagt Uli Veigel, Deutschland-Chef von Grey. Allzu oft sparen sich die Verantwortlichen eine saubere Marktforschung.

Der Bekanntheitsgrad muss richten, was an anderer Stelle eingespart wurde, zumal der
bekannte Präsentator einiges kostet.

Namhafte Träger von Werbebotschaften kassieren Millionensummen. Selbst wenn die Prominenz nicht aus dem Ruder läuft, bleibt das Investment in einen Werbepromi ein
Vabanquespiel.

Eine Umfrage des Marketing-Fachblatts “Horizont” förderte jüngst zu Tage, dass gerade mal 46 % der Bundesbürger Anzeigen und TV-Spots mit bekannten Gesichtern auffälliger finden, als jene mit Normalos im Mittelpunkt. Nur 15 % attestieren den Promis
überzeugendere Wirkung.

Beispielhaft dafür ist Claudia Schiffer.
Zwar räkelte sich das Top-Model ehemals für H&M leicht beschürzt auf einem Hocker, Umsatzsprünge verbuchte der Modediscounter deswegen nicht.

Auch gibt es eine ganze Reihe von Werbestars die von Unternehmen geradezu inflationär
eingesetzt werden.
Showmaster Thomas Gottschalk lockt für Haribo, die Deutsche Post und war auch für
McDonalds aktiv.
Fußballpate Franz Beckenbauer wirbt für Bier, Bankkonten und Handys.
Moderator Günther Jauch präsentiert unter anderem Telekomtarife, Lotto, ebenfalls Bier und Beton.
Veronica Ferres steht oder stand unter anderem bei O2, Alete und E.ON unter Vertrag.

Universalwerber aber gehen zu Lasten des Produkts, weil der Konsument den Star nicht mehr zuordnen kann.

“Jauch und Beckenbauer bewegen sich bereits an der Grenze”, sagt Joachim Bacher, Berater bei der Marktforschung TNS-Sport.

Schlussendlich droht der Marke bei einem allzu dominanten Promi auch die schlichte Verdrängung in die Bedeutungslosigkeit. Wenn es zum so genannten Overkill kommt, merkt sich der Verbraucher nur den Star, nicht aber das beworbene Produkt.
Das Geld für eine solche Kampagne können sich Unternehmen getrost sparen.

Auf der Gewinnerseite jedenfalls stehen die Stars selbst.
Sie streichen nicht nur ein ansehnliches Honorar ein, sondern bekommen die Aufmerksamkeit des Publikums gratis mitgeliefert.

Beispielhaft dafür sind Harald Schmidt und Verona Pooth, ehemals Feldbusch.
Die haben zwar derzeit kein eigenes TV-Format mehr, sind aber dank ihrer Reklame für Medikamente und Auskunftsdienste permanent auf dem Bildschirm zu sehen.

Über 70 Verfahren zur Markenbewertung

Monetärer Markenwert

Grundsätzlich gilt – m. E. auch für Marken -, ein Gut ist genau soviel wert, wie jemand dafür zu zahlen bereit ist.

Zur echten Markenbewertung benötigen Sie also verbindliche Kaufangebote.

Die unserer Meinung einzige alternative Bewertungsmethode ist abgeleitet aus
der gewerblichen Immobilienbewertung.

Immobilien werden professionell nach ihrem Net Operating Income (NOI) bewertet.
Der Kaufpreis beträgt das 10-fache NOI bei höchstem Kreditrating des Mieters.

Auf Marken angewandt bedeutet dies:

Die Nettolizenzeinnahmen bestimmen den monetären Wert einer Marke.

Markenwerte in DAX und STOXX

Der Stern sinkt: DaimlerChrysler musste das Feld räumen.

Die wertvollste deutsche Marke kommt nun nicht mehr aus Stuttgart, sondern aus Bonn: Die Deutsche Telekom hat den Sprung von Platz drei auf Platz eins geschafft. DaimlerChrysler dagegen landete auf dem dritten Platz.

Dies ist das Ergebnis des Markenwert-Rankings der Dax-30-Unternehmen der BBDO Germany in Düsseldorf zusammen mit Bernd Wirtz, Professor für Markenmanagement an der Universität Witten/Herdecke.

BBDO-Chef Olaf Göttgens Fazit lautet: „Die Top-Ten sind dominiert von den Autoherstellern und Finanzdienstleistern. Die meisten wertvollen Marken kommen aus diesen Branchen und machen insgesamt die Hälfte der Top-Ten aus.“

Das ist auch logisch.
Denn gerade im Finanzdienstleistungsbereich ist die Marke entscheidend für die Kundenbindung, da es sich um immaterielle Produkte handelt.

Bei Autos dagegen zählt wie eh und je das Image und mit dem verbindet der Kunde eine bestimmte Produktqualität.

Die Top-Ten sind dieselben Kandidaten wie im vergangenen Jahr – nur auf anderen Plätzen.

„Im Langfristvergleich hat sich die Deutsche Post am besten entwickelt“, urteilt Göttgens. Als die Marken mit der stärksten Kontinuität lobt er DaimlerChrysler, Allianz, BMW und Deutsche Telekom.
Auch die Deutsche Bank bewegt sich seit vier Jahren stets zwischen Platz drei und vier.

Das Thema Markenführung nehmen die Unternehmenslenker immer ernster. Insbesondere weil die Bilanzvorschriften der EU vorsehen, dass bei Unternehmensverkäufen und
-übernahmen der Markenwert bilanziert werden muss.

Wirtz erwartet: „Wahrscheinlich werden die Unternehmen bald den Wert ihrer Marke in der Bilanz aufführen müssen.“ Damit wird sie einer der wichtigsten Werte des Unternehmens werden.

Hinzu kommt: Die Unternehmenslenker haben, so Göttgens, verstanden, dass die Produkte immer austauschbarer sind. Allein die Marke sei es, die für Konsumenten beim Kauf
oft ausschlaggebend ist. Die Handymarke Nokia hat es vorgemacht, erklärt BBDO-Chef Göttgens.

Nokia führt am Handymarkt – ohne dass es eine besondere technische Überlegenheit hierfür gebe.

Krass auch die Autos: „Beim Autokauf entscheidet zu 70 % allein die Marke, was gekauft wird,“ so der Düsseldorfer. Bestes Beispiel seien der VW Sharan, der Ford Galaxy und der Seat Alhambra, die fast baugleich sind – bis auf Kühlergrill und einzelne Designteile – und alle in Portugal gefertigt werden.
Dennoch: Der Sharan verkauft sich fast dreimal so gut wie der Alhambra, der Galaxy
liegt in der Mitte – obwohl der Sharan der teuerste ist.
Die Kosumenten wissen dies auch.
Wirtz ergänzt: Ähnliches gelte für die Premium-Geländewagen Porsche Cayenne und den VW Touareg.

Neu ist: „Auch Nicht-Konsumartikler und Handel entdecken jetzt das Thema Marke“, beobachtet Göttgens. Der Handelsriese Metro zum Beispiel leistet sich seit vergangenem Jahr zum ersten Mal in seiner Geschichte eine Printkampagne.