Bilanzierung von Marken

Vermögenswert Marke

Neue Bilanzregeln rücken Marken in den Fokus:
In Zukunft müssen Unternehmen bei einer Übernahme die gekauften Marken mit ihrem Wert in die Bilanz einstellen.

Damit wird die Diskussion um Markenbewertung nicht mehr nur von den Marketingabteilungen geführt.

Welchen Wert haben Marken und wie ermittelt man ihn?

Die Frage wird die Führungsetagen europäischer Konzerne in den nächsten Monaten stärker beschäftigen. Denn börsennotierte Unternehmen müssen künftig bei jeder
Firmenübernahme in ihren Bilanzen die erworbenen immateriellen Vermögenswerte ausweisen – Marken, Patente oder auch Kundenbeziehungen. Das schreiben die neuen
International Financial Reporting Standards (IFRS) vor, nach denen börsennotierte Konzerne in der Europäischen Union ab 2005 ihre Geschäftsberichte erstellen müssen.

Deshalb ermittelt beispielsweise der Henkel-Konzern, welche immateriellen Vermögenswerte er mit dem Kauf des US-Konsumgüterunternehmens Dial erworben hat.

Dabei geht es nicht nur um den Wert der Waschmittelmarke Purex und der anderen Dial-Produkte, sondern unter anderem auch um die übernommenen Kundenstämme, Auftragsbestände und patentierte Technologien.

Die neuen Regeln werden mehr Transparenz für den Kapitalmarkt bringen, aber sie erhöhen auch den Rechtfertigungsdruck auf das Management.

Bei Zukäufen muss eine viel genauere Bewertung der Akquisition durchgeführt werden und die muss dann auch offen gelegt werden.

Wichtiges Novum der neuen Standards ist, dass künftig bei Unternehmenszusammenschlüssen jeweils ein Konzern als Erwerber identifiziert werden muss. Einen Merger of Equals wie bei Daimler und Chrysler, bei dem beide Unternehmen ihre Buchwerte addiert haben, wird es dann nicht mehr geben.
Bilanztechnisch müssen Fusionen in Zukunft immer als Erwerb dargestellt werden.

Bei der Ermittlung des Kaufpreises müssen die Unternehmen künftig eine Vielzahl immaterieller Vermögenswerte identifizieren und bewerten, die bislang im so genannten
Goodwill subsumiert waren.
Marken, Werbung, Lizenzen, Stillhalteabkommen, Internet Domains, Kundenlisten, Leasing-Verträge, Computer-Software aber beispielsweise auch Wegerechte, die in der Energiewirtschaft eine große Rolle spielen, fallen darunter.

Ein ungeheurer Aufwand, der den Wirtschaftsprüfern einige neue Aufträge sichern dürfte.

Natürlich ist ein Kritikpunkt an den neuen Standards, dass sie die Abbildung von Akquisitionen deutlich komplexer und aufwendiger werden lassen. Aber das ist der Preis, der für die höhere Transparenz entrichtet werden muss.

Die Kapitalmarktakteure sollen in die Lage versetzt werden, den Erfolg von Transaktionen besser beurteilen zu können.

Die neuen IFRS/IAS-Regelungen folgen den vor drei Jahren geänderten US-GAAP-Vorschriften, um eine weit reichende Übereinstimmung zu erlangen.

Eine weitere wichtige Neuerung der Standards:

Den Goodwill und seine planmäßige Abschreibung wird es mit IFRS künftig nicht mehr geben.
Statt der subsumierten Gesamteinschätzung der immateriellen Vermögenswerte müssen Konzerne die von ihnen erworbenen Firmen künftig jährlich einer Werthaltigkeitsprüfung (Impairmenttest) unterziehen und damit die Werte von Marken,
Patenten und Kundenbeziehungen ermitteln und in ihre Bilanz einstellen.

Allerdings gilt das nur für die Marken zugekaufter Unternehmen, nicht für die selbst geschaffenen Marken.
Der Wert, den beispielsweise Beiersdorf mit seiner Marke Nivea kreiert hat – er wird auch künftig nicht in der Bilanz auftauchen.

Bewertungsanlässe:

Bisher wurden Marken hauptsächlich im Falle eines Kaufs oder Verkaufs bewertet. Im Marketing diente die Ermittlung des Markenwertes auch dazu, um zu erfahren, an welchen Stellschrauben gedreht werden muss, um die Stellung der Marke positiv zu beeinflussen.

Neue IFRS-Regeln:

Wenn börsennotierte Unternehmen andere Firmen kaufen, müssen sie den Wert der erworbenen Marken künftig jährlich bestimmen und in der Bilanz ausweisen.

Eigene Marken:

Der Wert selbst geschaffener Marken wird auch künftig nicht in der Bilanz aktiviert werden. Deshalb werden Unternehmen, die organisch wachsen, vom Bilanzbild her ganz anders da stehen als solche, die durch Zukäufe gewachsen sind. Das kann sich negativ auf die Kreditvergabe auswirken, warnen Experten.

Sie empfehlen Firmen, die organisch wachsen, freiwillig über den Wert ihrer selbst geschaffenen Marken im Geschäftsbericht Auskunft zu geben.

Unternehmenswert

Marketing-Potenzial ungenutzt

Deutsche Marketer bleiben bei ihrem Beitrag zur Steigerung des Unternehmenswertes hinter ihren Möglichkeiten. Für sie ist das unternehmensstrategische Handeln weit weniger wichtig als die marktorientierte Unternehmensführung.

Zu diesem Ergebnis kommt die Studie „Marketing und Unternehmenswert – eine Erfolgsstory?“.

Der in Zusammenarbeit mit dem Marketing Forum, Dr. Philip Kotler (Northwestern University), und dem Assekuranz Marketing Circle in Deutschland vorgenommene
internationale Vergleich von Marketing-Funktionen zeigt, dass Marketer zwar die richtige Intention haben, Kunden- und Aktionärsnutzen zu steigern.

Sie verharren jedoch meist in traditionellen Aufgaben:
– Kundenbedürfnisse wecken,
– Produkte auf Kundenanforderungen ausrichten und
– Umsatz steigern.

Firmen mit wertorientierten Zielen im Marketing erzielen dagegen einen um sechs Prozentpunkte höheren Total Shareholder Return.

Weitere zentrale Ergebnisse der internationalen Studie zum wertorientierten Marketing:

– Marketer haben zwar den Anspruch für strategisches Handeln, agieren jedoch nicht so, dass sie maximalen “Shareholder Value” erreichen:

– Deutsche Marketer bewerten das Ziel Weiterentwicklung der Unternehmensstrategie mit 35 Prozent weniger wichtig als marktorientierte Unternehmensführung mit 63 Prozent

– international ist dies genau umgekehrt.

– Marketer sind gut im Schaffen von Kundenwert, können jedoch ihren Beitrag kaum genau quantifizieren und Unternehmenswert-orientierte Steuerung umsetzen.

– Marketer in Deutschland stimmen Aussagen zur Konzentration auf profitabelste Produkte und Kunden erheblich weniger zu als der internationale Durchschnitt (40 % zu 70 %).

Marketer haben Kernkompetenzen in klassischen Marketingaufgaben, könnten aber das Marketing auf eine noch erheblich strategischere Ebene heben:

– Teilnehmer aus Deutschland bewerten ihre Fähigkeit zum aktiven Realisieren der Geschäftsstrategie mit 44 Prozent niedriger als international (74 Prozent)

– nur 14 Prozent der Teilnehmer, in Deutschland 10%, sehen die primäre Aufgabe, Marketing auf der Agenda des Vorstands zu verankern.

Bilanzierung von Marken wird ab 2005 Pflicht

Zur Markenbewertung wurden zahlreiche Ansätze und Modelle entwickelt.

Grob lassen sie sich nach der Herkunft der Anbieter in marketing- oder finanzorientierte
Modelle sowie Kombinationsmodelle einteilen.

Rund 30 Markenbewertungsverfahren existieren derzeit. Die Vielzahl der Verfahren und die
teilweise großen Differenzen bei den errechneten Werten haben jedoch zu Unsicherheit geführt.

Transparenz in die Methoden zur Markenbewertung bringt nun die neue Studie von absatzwirtschaft und PricewaterhouseCoopers.

Anhand eines fiktiven Modellunternehmens, für das die Nürnberger GfK die Daten zur Verfügung stellte, bewerten neun führende Anbieter von monetären Markenbewertungsansätzen das Unternehmen.
So werden die unterschiedlichen Sichtweisen der Ansätze transparent und nachvollziehbar gemacht.

Aktuell ist das Thema nicht zuletzt deshalb, weil die Bilanzierung von Marken bei Transaktionen
ab 2005 Pflicht wird.

Namenwechsel gefährdet den Markenwert

Obwohl Marketer in der Marketing-Praxis aus strategischen Gründen Markennamen wechseln,
schenkte die wissenschaftliche Forschung diesem Phänomen bisher wenig Beachtung.

Jetzt untersucht ein Beitrag des Institut für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU) der Universität Mannheim die bei dieser Strategie vorherrschenden Alternativen, den schlagartigen und den schrittweisen Namenswechsel.

Die Wissenschaftler fragen, inwieweit sich der von den Konsumenten wahrgenommene Wert einer bestehenden Marke auf eine andere Marke übertragen lässt und welche Rolle die zwei postulierten Strategieoptionen spielen.

Die empirische Überprüfung der Hypothesen zeigen, dass der Wechsel des Markennamens eine erhebliche Bedrohung für den Markenwert darstellt.

DaimlerChrysler ist die wertvollste Marke in Deutschland

DaimlerChrysler, Deutsche Telekom und Allianz:

So heißen die wertvollsten Marken in Deutschland.

Die Studie der Unternehmensberatung BBDO Consulting
ermittelte für den Stuttgarter Autobauer einen Wert von
25,3 Milliarden Euro, was den ersten Platz im Markenwert-
Ranking bedeutet. Im vergangenen Jahr lag der Konzern
noch auf Platz vier. Die Deutsche Telekom erreicht Platz
zwei mit einem Wert von 20 Milliarden Euro und der
Versicherungskonzern Allianz landete mit eine Wert von
15,8 Milliarden Euro auf Platz drei. Automarken sind bei
der diesjährigen Untersuchung allgemein die großen
Gewinner.
BMW stieg mit einem Wert von rund 16 Milliarden Euro
von Platz neun auf Platz sechs. Den größten Sprung
im Ranking machte nach Analyse der Forscher die
Deutsche Post. Sie kommt auf einen Wert von 8,8
Milliarden Euro, machte damit fünf Plätze gut und
rutschte in die Top Ten des Rankings. Zur Ermittlung
des Markenwert-Rankings untersucht BBDO Consulting
in Zusammenarbeit mit Bernd Wirtz von der Universität
Witten/ Herdecke die Unternehmen des Dax 30 und
die Euro-Stoxx-Werte.

DaimlerChrysler ist die wertvollste Marke in Deutschland

DaimlerChrysler, Deutsche Telekom und Allianz:

So heißen die wertvollsten Marken in Deutschland.

Die Studie der Unternehmensberatung BBDO Consulting ermittelte für den Stuttgarter Autobauer einen Wert von 25,3 Milliarden Euro, was den ersten Platz im Markenwert-
Ranking bedeutet. Im vergangenen Jahr lag der Konzern noch auf Platz vier.

Die Deutsche Telekom erreicht Platz zwei mit einem Wert von 20 Milliarden Euro und der Versicherungskonzern Allianz landete mit eine Wert von 15,8 Milliarden Euro auf Platz drei.

Automarken sind bei der diesjährigen Untersuchung allgemein die großen Gewinner.

BMW stieg mit einem Wert von rund 16 Milliarden Euro von Platz neun auf Platz sechs. Den größten Sprung im Ranking machte nach Analyse der Forscher die Deutsche Post. Sie kommt auf einen Wert von 8,8 Milliarden Euro, machte damit fünf Plätze gut und
rutschte in die Top Ten des Rankings.

Zur Ermittlung des Markenwert-Rankings untersucht BBDO Consulting in Zusammenarbeit mit Bernd Wirtz von der Universität Witten/ Herdecke die Unternehmen des Dax 30 und
die Euro-Stoxx-Werte.