Lizenznehmer kauft Lizenzgeber – Modell zur Nachfolgeregelung

Dass Tommy Hilfiger von PVH erworben wurde, ging durch viele Medien. Einige wiesen dabei auf die bestehende Lizenzbeziehung hin. PVH ist bereits seit einiger Zeit der Lizenznehmer von Tommy Hilfiger im Kerngeschäft der Marke, HaKa.

Ein weiterer aktueller Fall entging hingegen vielen Medien außer diesem.
RCP-Technik GmbH ist seit 2007 Lizenznehmer der Marke Rollei, siehe hier. Nun erwarb RCP die Marke.

Aus unserer Sicht ist dieses bisher wohl zumeist zufällige Modell durchaus eine geeignete Strategie für eine längerfristig geplante Unternehmens- und Markenübernahme.

Der ein oder andere mittelständische Unternehmer sollte ein solches Modell in seine Überlegungen zur Nachfolgeregelung mit einbeziehen.

Fila – die nächste Marke wird von Asiaten erworben

Wir hatten es hier prophezeit, Asiaten werden mehr Amerikanische und Europäische Marken übernehmen.

Nun meldet WWD hier, dass Fila nach Asien verkauft wurde.
Und einmal mehr erwirbt ein Lizenznehmer seinen Lizenzgeber.

“Weniger als vier Jahre nach dem Erwerb von Fila verkauft die Private Equity Firma Cerberus Capital Management die Firma für Sportbekleidung.

Fila Korea Ltd. erwarb Fila Luxembourg – den Inhaber der weltweiten Rechte an der Marke Fila.

Details wurden nicht genannt, der geschätzte Kaufpreis liegt bei 350 Millionen US Dollar.

Yoon-Soo (Gene) Yoon, Vorstand der Fila Korea, war Jahrzehntelang Fila Lizenznehmer in Süd Korea und erwarb Fila Korea in 2005 via Management Buyout.”

Die Überwindung von “Made in China”

Wie Japanische Unternehmen in den 70ern folgten Chinesische Unternehmen im Ausland bis vor Kurzem dem industriellen Modell. Im internationalen Wettbewerb setzten die Chinesischen Unternehmen auf gute Produkte zu niedrigeren Preisen.

So fertigt die Galanz Gruppe aus Guangdong fast 50% aller Mikrowellenherde weltweit, die unter 80 Marken verkauft werden.

Vor einigen Monaten änderte China seine Politik. Lenovo erwarb die PC Sparte von IBM, BenQ kaufte Siemens Mobiltelefone und die Nanjing Automobile Group erwarb die MG Rover Group.

Die Chinesische Regierung hat erkannt, dass man im internationalen Wettbewerb Marken braucht und hat für den Erwerb solcher 15 Milliarden US Dollar bereit gestellt.

So wie Sony heute eine globale Top Marke ist, dürfen wir in 10 Jahren Chinesische Marken in der Gruppe der Top Marken erwarten.

Die Suche nach Leben in einer Geist-Marke

Die NY Times hat einen interessanten Artikel über „Geister- oder Waisen-Marken”, also Marken, die aktuell nicht genutzt werden.

Die Marke des Anstosses ist Bromo Seltzer, das Antiacidum und Analgetikum von 1888. Sein neuer Inhaber versucht, das Interesse an der Marke wieder zu beleben.

Bromo Seltzer gehört zu den Verbraucherprodukten bekannt als Geister-Marken oder Waisen-Marken, weil sie einmal beeindruckend in ihren Kategorien waren, aber heute nicht mehr verfügbar sind.

Die Marken wurden von ihren Inhabern – gewöhnlich Konzerne die Dutzende Produkte vermarkten – vergessen oder vernachlässigt und wurden dann Cash Cow zu Gunsten neuer aktuellerer Marken.

Reduzierte (Kommunikations-) Investitionen führten zu Umsatzverlusten und das zu schlechteren Platzierungen am PoS. Das verringerte den Umsatz weiter und führt zu einer Abwärtsspirale, die normalerweise ins Grab führt.

Nun gibt es den Trend, Geist-Marken zu verkaufen, oder besser noch sie an kleinere, unternehmerischere Unternehmen zu lizenzieren.

Harvard als Trademark

US-Eliteuniversität vermarktet ihr Ansehen gekonnt

Die älteste Universität der Vereinigten Staaten steht für etwas ganz Besonderes. Fällt der Name Harvard, dann denkt man an Elite und weltweites Ansehen. Collage-Devotionalien sind bekannt und begehrt: Rund 1,3 Millionen Dollar hat die Universität in diesem Jahr bereits an Merchandising-Produkten verdient.

Kein Wunder, dass die Marke Harvard auch gerne ohne Lizenz kopiert wird, doch die Universität hat ein effektives Kontrollnetzwerk aufgebaut.

Im Harvard-Shop gleich gegenüber vom Harvard-Campus gehen die College-Devotionalien weg wie warme Semmeln. T-Shirts, Baseballkappen, selbst Hundeleinen werden angeboten. Alles veredelt mit dem Namen oder den Insignien der Elite-Universität.

Rund 140 Lizenzen hat die Universität vergeben.

Damit bei der Lizenzvergabe alles mit rechten Dingen zugeht, gibt es eine eigene Abteilung mit fünf Mitarbeitern, das Harvard Trademark Program. Rick Calixto ist ihr Chef und Wächter über den Markenartikel Harvard. Er entscheidet, wer und was sich mit dem Namen der Elite-Uni schmücken darf.

“Wir lizenzieren keine Nahrungsmittel und viele Sachen, die andere Unis erlauben würden. Wir sind sehr traditionell. Kleidung, Geschenkartikel und Schreibwaren kommen für uns in Frage. Dinge, die Touristen, Alumni und Studenten gerne kaufen wollen.”Doch die Lizenzvergabe ist nur eine Aufgabe des Trademark Programs. Die andere, eigentlich wichtigere, ist der Schutz der Marke Harvard. Rick Calixto zieht einen Zettel hervor aus einem der über das ganze Büro verteilten Stapel. Lauter mögliche Mißbrauchsfälle. Der Name Harvard ist in Polen aufgetaucht. Jetzt hat Calixto bis Dezember 2006 Zeit, dagegen vorzugehen. Das teilt ihm der “Trademark Directory Service” mit, der im Auftrag der Universität weltweit den Namen Harvard aufspürt. Neben der Agentur fahnden zudem die über die Welt verteilten Harvard-Alumni nach suspekten Namensverwendungen. Ein wahres Kontrollnetzwerk.

“Wenn ich über Harvard-Cookies oder Harvard-Kühlschränke stolpere, werde ich wahrscheinlich nicht viel machen. Außer unsere Anwälte raten dazu, das zu stoppen, da es unsere weltweiten Markenrechte einschränken könnte. Aber alle Namensmißbräuche im Bereich Erziehung, Medizin und Recht sind problematisch und die bekämpfen wir unerbittlich.”

Vor allem in Asien, aber auch in Lateinamerika, nimmt man es scheinbar nicht so ernst mit der Verwendung des Markennamens Harvard. Da taucht dann in Hongkong plötzlich eine “Harvard University Foundation” auf oder in Peru das “Harvard Institute of Technology”. In Europa und den USA, so Calixto, habe man dagegen viel weniger Schwierigkeiten. Wer sich ohne Erlaubnis mit dem Harvard-Label ausstattet, bekommt einen Brief von den Rechtsanwälten der Universität. Meist reicht ein freundlicher Hinweis, manchmal muss man nachdrücklicher werden. Rund 25 Klagen wegen Markenverletzungen reicht Harvard pro Jahr ein. An einen verlorenen Rechtsstreit kann sich Calixto nicht erinnern.

Studierende wie James Berry und Laurence Goutier finden es wichtig, dass der Name ihrer Universität geschützt wird.”Das ist schon ganz schön, dass man hier eine Art von Exklusivität hat. Wenn der Name geschützt wird, ist das umso besser für mich. Ich finde es gut, dass man den Namen vor Mißbrauch bewahrt, da Erziehung heute ein weltweites Thema ist.”

Die Universität könnte viel Geld machen mit dem Verkauf ihres Namens. Lukrative Angebote gibt es genug. Doch der Markenwächter Calixto wehrt sich gegen die unzähligen, zum Teil kuriosen Merchandising-Offerten. Harvard-Bier, Harvard-Zigaretten oder gar Harvard-Kondome wird es auch in Zukunft sicherlich nicht geben.

Markenartikler spüren Aufwind

WUV berichtet hier:

Nach harten Jahren scheinen die Markenhersteller wieder Tritt zu fassen:
McKinsey sieht Anzeichen für eine Verbesserung der Lage.

Seit 1998 konnten die Markenartikler ihre Umsätze jährlich um 3,6 Prozent auf insgesamt 361 Milliarden Euro steigern, fand die Unternehmensberatung in einer gemeinsamen Studie mit dem Markenverband, Wiesbaden, heraus (“Die Bedeutung von Marke und Markenartikelindustrie”).

Auch die Exportquote, die derzeit bei 45 Prozent liegt, zog im genannten Zeitraum an.

Aber: Am gesamten Exportvolumen der deutschen Wirtschaft sank der Markenanteil zwischen 2003 und 2005 von 22 auf 20 Prozent. Innerhalb des verarbeitenden Gewerbes ist die Bedeutung der Markenhersteller laut McKinsey ebenfalls rückläufig. Ihr Anteil an diesem Segment ging von 33 auf 31 Prozent zurück. Bezogen auf die Gesamtwirtschaft konnte die Markenwirtschaft, die rund 1,5 Millionen Menschen beschäftigt, ihren Anteil von knapp über sieben Prozent am Bruttoinlandsprodukt stabilisieren.

Die prekäre Lage der Markenartikler führt die Studie vor allem auf den Inlandsmarkt mit seinen preisfixierten Verbrauchern und den aggressiven Discountern zurück. Aldi & Co. haben allein im Lebensmittelhandel (LEH) einen Marktanteil von 40 Prozent erobert.

Allerdings gibt es auch Anzeichen der Besserung. “Es scheint, als habe die Markenindustrie die Talsohle durchschritten”, meint Thomas Tochtermann, Director im Hamburger Büro von McKinsey. Ein wichtiger Indikator: Erstmals seit 1995 stieg das Qualitätsbewusstsein der Verbraucher wieder an.

Zigarettenmarke Davidoff wechselt für halbe Milliarde den Besitzer

Das Handelsblatt berichtet hier:

Der Hamburger Kaffeeröster Tchibo hat sich von seiner Zigarettenmarke Davidoff getrennt.

Der Name geht an die britische Imperial Tobacco.

Der Kaufpreis betrage 540 Mill. Euro, teilte Imperial Tobacco am Mittwoch mit.

Der Verkauf müsse noch vom Kartellamt genehmigt werden, erklärte der britische Tabakmulti. Imperial Tobacco produziert Davidoff-Zigaretten seit der Übernahme des deutschen Zigarettenherstellers Reemtsma im Jahr 2002 bereits in Lizenz.

Davidoff ist die Premiummarke im Konzern.
Imperial-Tobacco-Chef Gareth Davis unterstrich die weltweiten Erfolge mit dem Produkt in den vergangenen vier Jahren.

Die Zusammenarbeit mit der Oettinger Davidoff Group, die die Markenrechte abseits der Zigaretten hält, bleibe bestehen.

Zu Imperial Tobacco beziehungsweise dessen Tochter Reemtsma gehören neben Davidoff unter anderem noch die Marken Peter Stuyvesant, West und John Player.

Marken stehen auf dem Prüfstand

Die Absatzwirtschaft berichtet hier:

60 Prozent der Unternehmen, die eine Mehr-Marken-Strategie verfolgen, planen innerhalb der nächsten zwei Jahre die Anzahl der Marken zu reduzieren.

Dies ergab eine Studie der Beratungs- und Agenturgruppe Marketing Partner aus Wiesbaden.

Zwei Drittel der befragten Unternehmen gab an, ihr Mehr-Marken-Portfolio um bis zu 25 Prozent reduzieren zu wollen. Bei einem Drittel der Unternehmen stehen sogar mehr als 25 Prozent aller Marken auf dem Prüfstand.

Durchschnittlich führen die befragten Unternehmen acht Marken.

Knapp 90 Prozent der Markenexperten nannten als einen der Gründe für die Verkleinerung ihres Marken-Portfolios, dass das zur Verfügung stehende Budget für die Führung aller Marken zu gering sei.

Die Studie offenbart das zentrale Problem des Multibrand-Managements:
Die Mehrmarkenstrategie führt nur selten zu einem Einspareffekt.
Meist erzeugt sie sogar zusätzliche Kosten. Daher können Multi-Markenportfolios zu negativen Skaleneffekten führen.

So wird es zu einer der Hauptaufgaben des Mehrmarkenmanagements, den Nutzen der Markenstrategie und die zusätzlich anfallenden Kosten gegeneinander abzuwägen und das Portfolio entsprechend zu gestalten.

Lizenz Industrie Zahlen

Hier einige Zahlen vom License Magazine.

2004 geschätzter weltweiter Einzelhandelsumsatz mit Lizenz-Produkten:

$175,3 Milliarden

Dieser teilt sich auf in die folgenden Kategorien:

  1. Characters $40,0 Milliarden
  2. Mode $37,3 Milliarden
  3. Brands & Trademarks $35,5 Milliarden
  4. Entertainment $20,8 Milliarden
  5. Art & Publishing $18,6 Milliarden
  6. Sport $18,0 Milliarden
  7. Online & Interactive $5,09 Milliarden

Marke setzt sich durch, Mars kehrt zurück

AdAge meldet, der Name Masterfoods wird aufgegeben.

Nach fünf Jahren und Millionen verschwendeter Werbe-Dollars kehrt der 18 Milliarden Dollar Umsatzgigant mit Marken wie Mars, M&M, Uncle Ben’s zu Mars zurück.

Es war nicht gelungen, die Handelskunden auf den neuen Namen umzugewöhnen. Der Vertrieb hatte massive Probleme und Einkäufer fragten immer wieder: „Who the heck is Masterfoods?“.

Auch die erhofften Einsparungen und Synergien wurden nicht erreicht.

Wie AT&T lernte man auch bei Mars die Kraft der Marke wieder neu schätzen.