Drei Ansätze existieren zur Bewertung immaterieller Vermögenswerte in der Bilanz:
– Markt-Ansatz
– Kostenansatz
– Ertrags-Ansatz
Beim Markt-Ansatz leitet sich der „Fair Value“ aus Marktpreisen gleicher oder vergleichbarer Güter ab. Er ist z. B. bei Grundstücken anwendbar.
Für Marken ist dieser Ansatz ungeeignet.
Zum einen gibt es zu wenig nachvollziehbare und publizierte Marken-Akquisitionen.
Zum anderen existieren wenig „vergleichbare Güter“.
Beim Kostenansatz entspricht „Fair Value“ den aufzuwenden Kosten zur Reproduktion.
Für Marken ist dieser – leider häufig auch in Markenwert-Rankings einfließende – Ansatz
widersinnig. Hier wird ein schlechte Brandmanager, der ineffizient große Summen
einsetzt, mit hohem Markenwert belohnt.
Beim Ertrags-Ansatz errechnet sich „Fair Value“ als Gegenwartswert zukünftiger ökonomischer Vorteile, also aus Einnahmen.
Nur dieser Ansatz ist für Marken – und Lizenzen – wirklich geeignet.